Възходът на 3rd Party медиите

Автор: Юлиан Борисов

Реформирането на медиите е процес, който през последните години наблюдаваме в глобален мащаб и който вероятно ще продължи да се разгръща в близко бъдеще. Това е периодът, в който „старата школа“ трябва да се съобрази с новата и дори да се обедини с нея. С други думи, настъпва „модернизация“ на медиите, обърната към потребителската маса. Този процес последва случващото се в обществото и до голяма степен бе обусловен от развитието на иновациите в сферата на информационните и комуникационни технологии.

Средата

Самият „тон за песен“ е зададен от утвърдения вече модел на виртуалната социална мрежа. Трябва да уточним, че една такава мрежа, пренесена в интернет, дори и да е изградена от реални познанства, заслужава да се дистанцира от общото понятие за „социална мрежа“ и не може да измести ефектите, дължащи се на „живия” контакт. Причината е, че онлайн взаимодействието коренно се различава от действителния физически контакт и това до голяма степен се дължи на различните видове среда. Още Харолд Ласуел ясно маркира средата на общуване като фактор, който трябва да се разглежда (а не да се пренебрегва), когато говорим за комуникации (Ласуел 1992(1948)). А интернет е именно пространство за комуникация. След като той се оформя като по-ефикасен канал от повечето останали средства за общуване, контактите лесно се прехвърлят онлайн. Към края на 90-те години на миналия век вече масово започват да се появяват различни онлайн продукти, чиято цел е да съберат тези контакти в себе си, респективно да формират мрежа в Мрежата. Това са различни по функции сайтове, оформени около идеята за общуване; това са и така наречените instant messengers (IM) или чат-клиенти.

Действието

В началото на 21-ви век (2003 г.) се появява MySpace (закупен през 2005 г. от News Corporation). Сайтът бързо добива популярност и е на върха в САЩ в периода 2006-2008 г. За потребителите примамливото в MySpace са масовото разпространение и бързият достъп (сървърите са разположени буквално по целия свят), приветливият, user friendly интерфейс (GUI – graphical user interface) и, не на последно място, предлаганите функции. Това на практика са различни услуги – споделяне на снимки, музика, видео и съобщения – в една платформа. В други случаи те просто са обособени поотделно в различните сайтове. Например, mp3.com е само за музика, photobucket.com – за снимки и т.н.

Разбира се, това са само единични примери за функционалното разграничаване на самите сайтове. Иновацията в случая обаче се обуславя от правото на мнение на потребителя и по-точно – от мненията и коментарите. Не е достатъчно само да споделиш една снимка – трябва да получиш и отзиви за нея. От снимките именно тръгва и Facebook, а коментарите днес са здраво застъпени в неговата система. Може да се каже, че той обединява в себе си повече или по-малко (в зависимост от употребата, а не от вградеността) Flickr, Twitter, Skype, „бащицата” Classmates и не на последно място – повече от половината потенциал на MySpace.[1] Защо? Защото MySpace е създал достатъчно успешен нагледен пример за това как се случва социална мрежа онлайн чрез една-единствена платформа, помещаваща в себе си толкова различни услуги, респективно начини и цел на ползване. Facebook обаче се специализира там, където предният има осезаеми пролуки. Новостите са натовареният интерфейс чрез различни кодове за персонализация, които всеки потребител може да добави, визуалната наративност на целия профил, приоритетът на визията пред коментара. Което пък рефлектира обратно върху MySpace, който в последствие вкарва и IM, и нов GUI.

Взаимодействието

Този „диалог“ между двата големи сайта показва не друго, а това, че обединението на различни хора и услуги в Мрежата изисква по-скоро функционалност и достъпност, отколкото индивидуализация на страницата на профила. Тук някъде и немалка част от българските сайтове „издишат“, отчасти заради натрапчивостта на необходимите за издръжката им реклами, отчасти поради несправянето им с опростяването на дизайна. Също така важни са и самите групи и цели, към които са насочени тези „страници“. Например, Sladur.com и Aha.bg са сайтове за запознанства, докато Atol.bg е място за намиране на съученици и състуденти – минава се главно през образованието. По-горе ставаше дума за събирателно място за познати. Тук идеята е за развитие на нови познанства и събиране на познати по малък брой признаци – място на образование и на работа. Има още един фактор за усъвършенстване функционалността на виртуалната социална мрежа – тя е мрежа не само от хора, посочили определени качества, за да бъдат намирани лесно. Персоналната активност в сайта е вече от голямо значение за намираемостта. Отделно, това е от пряка полза за онлайн маркетинга. Реално поради тази причина различни платформи имат изгода от взаимна връзка помежду си – за да се обхване по-пълен спектър от действия и избори, направени от един потребител, след което да се насочат персонални рекламни банери, препоръки и предположения за познати.

Така или иначе, новият стил на Мрежата е вече факт. Това е мрежа, свързваща не само хора, но и различни платформи. Влизаме да видим днешните новини и някъде около новината ни среща „сподели в“, след което са изброени Twitter, Facebook и т.н. Google закупи YouTube и по този начин едно ново явление започна да изглежда по-лесно обяснимо, отколкото в други случаи. Става дума за покани като „влез с регистрацията си от Facebook” – т.е. с регистрацията си в сайт, различен от този, в който си в момента. Засега ще разгледаме този феномен само като основа за изграждане нов стил свързаности в интернет.

3rd Party

До неотдавна така наречените традиционни медии – радио, телевизия, преса – само спускаха към аудиторията някаква информация. Напоследък обаче все повече се набива на очи и участието на публиката, и използването на сайтове като Facebook. Можем спокойно да наречем това 3rd party медия (по аналогия на 3rd party software– название за всяко външно приложение или plugin, който е различен от двете основни интерактивни страни – програмата и нейният ползвател). Виждаме ТВ предавания, които кореспондират със зрителски мнения и по телефона, и през 3rd party медии, които в повечето случаи се явяват или Facebook, или собственият сайт на медията, отворен за коментари. Всичко това е резултат от политиката на по-високо ниво, а тя гласи: „присъствие там, където е публиката“. Защото аудиторията иска все повече да бъде обгрижвана и когато телевизията иска да бъде видяна от този потребител, тя трябва да влезе в неговия дом – в случая виртуалния – и да чуе мнението му. Това е реалността днес. В процеса на прилагане на тази политика, предаванията едно по едно навлизат във виртуалните социални мрежи, за да се доближат до зрителите, а след като всички вече са там, посредникът „сайт“ става равнозначен на телефона с една важна разлика – нивото на анонимност (докато по телефона има голям шанс да се чуе реалното му име, в много сайтове потребителят предпочита да остане скрит зад произволен псевдоним). Другата по-очевидна разлика е в ресурса, необходим за отразяване на тези коментари в реално време и дори за въвличането им в протичаща дискусия. Модераторът (водещият) има лаптоп пред себе си и в хода на предаването вмъква зрителите като участници. Пример за това е предаването Референдум, където водещата непрекъснато следи „стената“ на профила на предаването във Facebook. Оттук избира въпроси, които задава на гостите. А използването на собствен сайт или Facebook акаунт е вече употреба на 3rd party медия. Излиза, че медията сама по себе си вече е безсилна (все още не напълно, но в голяма степен) да задържи вниманието на зрителя или слушателя, когато няма обратна комуникация. С други думи, Web 2.0 – изразът на пост-модерността в Мрежата – диктува тенденциите не само в интернет, а и в друго медийно пространство – телевизията. Печатът също не може да се похвали с пълна изолираност – има немалко реклами на сайтове, а също и профили на вестниците във виртуалните социални мрежи тъкмо заради значимостта на обратната връзка. Разбира се, в един социологически контекст няма как да допуснем, че различните видове медии съществуват самостоятелно и не се свързват с останалите по всевъзможни начини. Медиите все повече кореспондират с аудиторията си и трябва да понесат съответните ефекти от това, докато в същото време самата среда на комуникацията се разширява.

Става все по-ясно, че виртуалните социални мрежи търпят манипулации на бизнес ниво и оттам съответно използват не само „социален“ (в този смисъл – доброволен граждански), а и „бизнес“ (тук – като принуден, тясно обвързан с бизнеса) капитал. За да се изясни това разграничение, добър пример за сравнение са онлайн профил на гражданин, изграден доброволно от самия него, и профил на телевизия, изграден с конкретната цел „присъствие“. Пример също е и профил, който отвежда към сайта на въпросната телевизия; също и радио, което посочва, да речем, честотата на излъчването си. По този начин полето на изява на една медия (радио, телевизия, печат, интернет сайт) се разпростира от основната й сфера до един голям набор от 3rd party (за нея) медии.

Безплатното изследване

Тук ще засегна и една друга важна тема – какво се случва с коментарите? Едно от централните твърдения на Стюарт Хол е, че „аудиторията не е пасивен приемник на значения“, т.е. не всички слушатели или зрители тълкуват еднозначно медийните послания (Hall 1973). Изхождайки от този принцип, можем да допуснем, че се извършва и своеобразен мониторинг и скрийнинг (monitoring, screening) – наблюдаване и пресяване – на мненията на аудиторията на конкретната медия, а отделно и на множество медии. След като аудиторията не приема еднозначно информацията (Хол), то за медията е важно да види какво връща публиката като отговор – мнения и коментари. Така медията може да промени своята PR стратегия и редакционна политика на базата на изследване на тези коментари. А това от своя страна вече е форма на „управление на народа“, своеобразна демокрация.

Разбира се, този подход не е задължителен, но самата възможност за реализиране на лесен мониторинг върху отношението на публиката към съдържанието, се превръща в полезна формула. Обикновено тя добре обслужва и икономическите интереси на медията. Вместо да поръчва изследване на аудиторията на някоя агенция, респондентите идват на крака с насочена мисъл и конкретно мнение. Ако медиите не се възползват от тази възможност, това по-скоро би било в техен ущърб. Управлението в бизнеса не може да изключи потребителя от веригата на търговията. Тази практика е широко прилагана най-вече заради сравнително нищожния ресурс, който изисква, и бързината, с която се събира информация от интернет.

Заключение

Немалка част от динамиката на днешното време се състои в преструктуриране на различни граници. Това води и до тяхното преосмисляне, а в друг смисъл - и избледняване. Границите на всекидневната култура и на бизнеса все повече се застъпват. Съответно, за да е актуална една медия, което е нейно задължение, тя трябва да се адаптира към новите модели изобщо за правене и случване на медия, трябва по успешен начин да влезе в бита на аудиторията. Всъщност, най-вероятно вече го е сторила. А какво по-практично от употребата на вече съществуващите и все повече набиращи сила платформи за „масовизиране“?

Силата на 3rd party медиите със сигурност ще се разкрива все повече. Интересно е дали този тип интервенция няма да се превърне в основен, а в бъдеще дори и в „традиционен“ модел. В случая на Google, 3rd party пространството ще спомогне за авансовото лансиране на традиционна медия в нетрадиционното, виртуално пространство (телевизия в реално време през YouTube). Ефектите ще бъдат тепърва наблюдавани. От своя страна, 3rd party медиите, за които говорим, не биха могли да се използват без да се впишат във вече съществуващата концепция за Web 2.0. Точно Web 2.0 е ключовото добавяне на write към read, макар това да не създава автоматично и функцията ReWritability.[2] Така обаче може веднага да се види feedback-ът по отношение на статиите и новините в даден сайт. А всяка информация, която под някаква форма излиза отдолу-нагоре, е здравословна за демокрацията (Спасов 2011).[3] Своеобразният мониторинг върху активностите на публиката позволява, поне донякъде, те да бъдат интегрирани в наратива на медията. От което следва и ефектът на натиск за приемане на демократичните правила. Защото публиката е тази, която в крайна сметка плаща за музиката и която съответно трябва да бъде удовлетворена.

[1] Всички тези имена на компании са единични примери, които използвам, за да илюстрирам най-характерната услуга, която предоставят поотделно.
[2] В развитието на дисковите носители: CD-R = Recordable; CD-RW = ReWritable. Съдържанието на една статия не може да бъде пренаписано от аудиторията, но пък може да бъде обогатено и да се реагира на него.
[3] Тук използвам примера с Уикилийкс в по-широк смисъл, защото сайтът на Джулиан Асандж е само един, макар и уникален, пример за новите посоки на движение на информацията.

Библиография

Ласуел, Харолд (1948). Структура и функция на комуникацията в обществото. В Комуникацията, Факултет по журналистика и масови комуникации, 1992, София.

Спасов, Орлин (2011) Медиите преди и след Уикилийкс. Разговор с Орлин Спасов, в. Култура - Брой 8, 04.03.2011 г.

Hall, Stuart (1973). Encoding and Decoding in the Television Discourse. Birmingham: CCS.