Политиката отвръща на удара

Политическа образност в телевизията, юни 2009

Автор: Калина Петкова

Месецът на евроизборите и на пика в кампанията за национален парламент съвсем естествено премина при повишен интерес към политиката. Лицата на кандидат-депутатите се усмихваха от реклами, говореха от репортажи в новините и дебати в сутрешните блокове и печелеха симпатии в шоу-рубрики. Политическото присъстваше постоянно в пожълтялата напоследък публицистична и информационна тв-картина, отвръщайки на удара, нанесен от шоуто. Доскоро политическите актьори бяха едностранно привлечени от веселото и несериозното, извън дискурса на властта и отговорността, но след изтеклата телевизионна кампания този процес е още по-дълбок. Освен че политиците са гости в шоуто, вече и шоуто е поканено на територията на политиката. Ура!

За стандарта на работа

Като резултат от месеци на сближаване смесицата от политически и шоу репрезентации постигна максимална хомогенност. В най-гледаното време вечерта след изтеклия евро-изборен ден гледахме Господари на изборите по Нова телевизия. В конкурентната bTV реагираха със специална изборна програма за националния вот, но колегите им много по-убедително затвърдиха успеха на Господарите. Предаването беше комбинация от информация за хода на преброяването на гласовете, мнения и скечове по темата. С метафори и музика шоуто започна, представяйки рeзултати, още преди изтичането на официалния изборен ден, когато откритото говорене за резултата е забранено, т.е. заобикаляйки елегантно закона, Нова първа представи прогнозни резултати. Така зрителят хем се забавляваше, хем се информираше, без да се затормозява от по принцип свръхекспонираните следизборни факти. Този род предавания са с много висок рейтинг и са хитови за рекламодателите. Интересен беше и изборът на същата телевизия за праймтайма в последния работен ден преди изборите – комбинация от игрите на Сергей Станишев и Бойко Борисов в Стани богат, анонсирана като дебат. Коментар към този факт не е необходим.

Освен това през месеца в различни формати на най-гледаните канали можеха да се видят светски лица, коментиращи кампанията. Най-забележими бяха изявите на сценаристите на Шоуто на Слави, чиито мнения по обществени и политически теми свикнахме да чуваме в ефира по различни поводи. Да правят политика с певци, артисти и сценаристи стана толкова естествено за телевизиите, колкото и да излъчват зрелище, изнесено от политици. Не е изключено в бъдеще между двете сфери да има реален обмен на кадри.

Иначе количеството на политиката в различните телевизии отговаряше на очакванията, които предходните анализи предпоставят. Единственият очевидно тенденциозен канал през изтеклия месец на кампанията беше Европа. Докато различни телевизии могат да бъдат наречени по-скоро леви или десни или да бъдат обвинени в налагане на изобразително вето, то открито защитаване на една конкретна политическа сила и очерняне на останалите предизборни играчи се наблюдаваше само на едно място. Новата политическа принадлежност на Европа е несъмнено продиктувана от собствеността й, но степента и откритостта на нейното изразяване говори за занижени професионални стандарти.

За политическите разкази

В политическите разкази от изтеклия месец имаше два основни елемента. От една страна бяха темите за изборите и формирането на властта по принцип, а от друга разказите за конкретните политически ходове на партиите. Напрежението около изборната битка се четеше навсякъде. Следствените кандидат-депутати, организацията за купуване на гласове, избирателно откриваните секции за гласуване в чужбина и други подобни новини хвърлиха обичайните съмнения върху властта и публичното като цяло. Въпреки че повишената политизация на екрана заостри общественото внимание към изборите, подобни новини засилваха отдавнашната типично българска нагласа, че „всички са маскари”. Този род информации и коментарите върху тях изобилстваха през месеца, като в някои от дните дори доминираха над останалите новини в политическите рубрики.

В хода на предизборната битка всяка от партиите се опита да изгради свой образ и да придобие политически пълнеж. Лявото, дясното и националистическото бяха най-отчетливо комуникираните принципни политически начала, с които партиите искаха да добият публична плътност не само за изборите, но и извън моментната картина. Не всички актьори обаче заложиха на политическия образ, подплатен с традиционна политическа идеология. Комуникирани бяха също посланията за личностите, новото и анти - посланието против корупцията и статуквото. На фронта на политическата реклама направи впечатление отчетливата липса на Напред, интензивното присъствие на Лидер и появата на ДПС.

Ляво или дясно на борд?

Традиционните позиции на лявото и дясното традиционно носят подкрепа от основни групи електорат със съответните социални очаквания. Коалиция за България, разпознавана предимно като БСП, беше както винаги в ролята на неизменното ляво. Политическата идентичност на партията е пред-зададена, очаквана и стабилна, търсена от твърдото електорално ядро. За разлика от случващото се вдясно, лявото е несменяемо и комуникарано като незаменимо. Искате социално управление – можете да изберете единствено БСП. Левицата обаче беше сериозно разклатена през новинарския месец. Отказващите се един след друг от политиката знакови нейни депутати и привърженици събудиха съмнения в публиката относно вътрешна нестабилност и надделяване на фракции, обвързани с олигархията. Най-смелото напускане на БСП беше това на Божидар Димитров, който още миналия месец застана рамо до рамо с Бойко Борисов.

Освен от раздялата с известни лица левицата загуби и от отрицателно заредената си реклама. Вместо да излъчва послания, партията заложи на анти - послания, насочени целево към най-възрастната част от избирателите: Костов го направи с Балкан, ще го направи и с пенсиите е един от лозунгите в най-актуалния преди изборите клип, представящ самолет, символично посечен от брадва). Черната реклама срещу Костов и Борисов се излъчваше този месец официално от името на БСП, потвърждавайки подозренията, че поръчителят й през миналия (ПП Нова зора) е бил фиктивен. На този фон е интересно какъв ли резултат би дала една положителна кампания, направена от алтернативна лява партия.

Дали и колко подкрепа би получила нова сила, определяща и комуникираща себе си като лява и социална, е интересен въпрос, който не засяга тазгодишните избори, но може да придобие актуалност след време. Може би появата на едно ново ляво в българския политически маркетинг по примера на появата на ново дясно не е толкова немислима, колкото изглежда, тъй като за това съществува ниша.

Самото ново дясно беше много успешно присвоено от партия с чисто лидерски характер. ГЕРБ беше насочена от неформалния си лидер Борисов в посока, която да й осигури политическо оцеляване, дори и ако той реши да увеличи неформалната си дистанция от партийните структури. Може да се каже, че днешната първа по подкрепа сила се развива дотук по модела на НДСВ, която (макар и често да се забравя) беше ракета-носител за Борисов. Не трябва да се учудваме, ако след един цикъл на възход, управление и завършване на мандата Кметът заеме нова публична поза и се отдалечи от партията си. В крайна сметка защо иначе един лидер избира позицията неформален? А обичайните изяви на Борисов продължиха в руслото си – откриване на обекти рамо до рамо с жители на различни квартали, коментари по тема здраве и болежки и нападки срещу политическите конкуренти.

Освен новото дясно, ново през този предизборен сезон се оказа и старото дясно. Синята коалиция успя да изгради актуален публичен силует чрез името, логото и рекламата си. Не е ясно обаче доколко силуетът има нов пълнеж, т.е. доколко хората възприемат тази коалиция като нов играч. Според изборните резултати може да се предположи, че фейслифтингът на сините е стабилизирал електоралната им позиция сред твърдите привърженици, но не е привлякъл много допълнителни гласове. Трябва обаче да се отбележи, че рекламните тв-клипове на сините постигнаха огромен скок напред в сравнение с пред-евро-изборната реклама. Новите послания на партията бяха излъчени към аудиторията чрез подхода на продуктовата реклама, залагащ на изненада, асоциативно свързване на марката и характера й и отсъствие на хвалебствия от първо лице. Положителни в представянето на сините бяха и честитите появи на съ-лидерите Костов и Димитров. Заедно и поотделно, понякога дори с дънки и винаги с очевиден стремеж да представят разумното и овладяно политическо говорене, двамата създаваха образа на конструктивната политическа сила. Заявката им за участие в бъдещото управление изглеждаше все по-оправдана в хода на кампанията.

Национално vs. етническо

Простата сметка показва, че кандидат за коалиционен управляващ може да бъде и Волен Сидеров. Макар и да минава за остаряло на фона на реалностите, националистическото настроение печели доста привърженици, показват изборните резултати. Истина е, че основен фактор за позициите на Атака е самата личност на Сидеров, но е истина също, че без идеологическата част образа си, той не би могъл да постигне същите проценти електорална подкрепа. Месец юни услужливо предложи дати, свързани с националната гордост и даде шанс за актуализиране на нагласите. В чисто визуален план си струва да се посочи милитаризираната символика, възприета от Атака. Логото им, приличащо по-скоро на герб, употребата на националното знаме в ролята на боен флаг и поведенческите жестове на лидера носят полъха на националноосвободителната еуфория. Извън света на идеите и в реалностите на политиката тя се осребрява под формата на парламентарни мандати.

Когато става дума за осребряване на електоралната вярност, не може да пропуснем и ДПС. Желанието на партията да излезе от руслото на етническото определено е чисто формално. Логиката на предизборните им клипове, които продължиха да се появяват в телевизионния ефир, не беше съвсем ясна. Основната им цел като че ли беше осигуряването на визуално присъствие. Подкрепата за Доган продължава да извира от недрата на смесените райони, а мотивацията за нея трудно може да бъде търсена извън етническото. Струва си да споменем изказванията на Доган и реакциите към тях – обръчите и т.н. напълниха ефира, но не срещаха гражданска нетърпимост. Гневът срещу ДПС по-скоро отне гласове от БСП, тъй като двете партии бяха разпознати като властови симбионти. Предварително беше ясно, че електоратът на Доган не би намалял от неговите прояви на сила, поради което отрицателният ефект остана за Столетницата.

Другите начини

Встрани от играта на идеологии и комуникирането на политическа идентичност, НДСВ градеше образ, приличащ на мозайка. Докато през миналия месец фрагментарната популярност на лицата в партията изглеждаше по-скоро недостатък, след успеха на евроизборите, личностното се превърна във визитка на Движението. Без обаче да може да посочи лява или дясна е партията или какви са ценностите й, публиката не я разпозна като работеща и ефективна. Начинът на НДСВ – без чисто политически пълнеж и без лидер – се оказа неуспешен. Обстоятелството, че Меглена Кунева успя еднолично да вдигне резултата на НДСВ на евровота, нямаше как да се повтори.

Опит за подобна неясна политическа конструкция направиха РЗС и Лидер: първите залагайки на предимно на водача си Яне Янев, вторите – на застройката с Емил Кошлуков. Все пак почти истеричното медийно присъствие на Янев и антикорупционният етикет дадоха плодове. Какво все още маргиналната РЗС има да предложи в медиите, политиката и публичното като цяло, тепърва предстои да разберем.

Основни изводи:

• Тъй като телевизията все пак съществува с пазарна цел, естествено е екранните репрезентации също да са построени под знаменателя на комерсиалното. Представянето на политическото в частните телевизии е подчинено на рейтинга, рекламодателите и в крайна сметка печалбата. Онова, което попада в окото на екрана и начинът, по който се представя, е това, което води към печалбата. Накратко казано – телевизионната репрезентация на политическото се определя от финансовия успех.
• От горния извод следва, че връзката между капитализма, от една страна, и публичността и гражданското съзнание, от друга, изглежда по съвсем различен начин в епохата на свръхконсуматорството на медийни продукти. Вместо да изостря бдителността на обществото, по причини, които могат да се нарекат по-скоро социокултурни и икономически, телевизията предоставя политическото за забавление. С това възприемането на политическата публичност олеква, което неминуемо намалява обществения контрол. Така една от основните функции на медиите се неутрализира от изискванията на пазара.
• Отрицателната реклама се оказа в крайна сметка с отрицателен ефект. Обвързването на демонизирания Костов с Борисов улесни съвместното възприемане от страна на публиката на Станишев и Доган. Така вместо да настрои избирателите срещу Борисов, БСП затвърди впечатлението, че е билетът на ДПС за властта. Станишев изгуби от гласоподавателите, решени да гласуват срещу Доган.
• Коментиран от отправната точка на политическата тв-репрезентация, изненада е по-скоро резултатът от евроизборите. Загубата на БСП, голямата победа на ГЕРБ и изпадането на НДСВ са съвсем логичен завършек на видяното през последните месеци. Вътрешнопартийните събития и изборът на рекламна стратегия от страна на БСП предизвестиха загубата. С миниатюрни изключения Борисов беше най-добре представилият се по телевизията политик, а от НДСВ така и не показаха нещо, което да запомним. Спечелилите и загубилите на изборите съвпадат максимално с победители и победени на екрана.
• Елементите на предизборното представяне, от които партиите спечелиха, бяха политическата разпознаваемост и силният лидер. Тези, които нямаха нито едното, нито другото, останаха разочаровани от изборния резултат. Ясната идентичност или яркият водач се доказаха като задължително условие за изборен успех.

Етикети: