Другата кампания: състезанието на кандидатите за президент в полетo на лайфстайла

Автор: Силвия Петрова

Битката за доверието на избирателите отдавна вече не се води само в сферата на идеите. Огромна част от аудиторията на предизборната кампания предпочита да наблюдава другия й аспект, който се развихря в полето на лайфстайла: външният вид на кандидатите, поведението им пред камера и наживо, детайлите от частното им пространство. Медиите не само безпогрешно долавят тази жажда, но и я провокират, заявявайки открито, че „опаковката” е също толкова ценна, колкото и „съдържанието”. Марката и цветът на дрехите, прическата, килограмите, произходът, семейното положение, децата, маниерът на общуване, готовността да се говори на лични теми – всичко това се оказва не по-малко важно от политическите лозунги.

Загърбването на политическите аргументи и насочването на интереса към „чисто човешките” в реториката на медиите характеристики на кандидатите за президентския пост има своите основания в постмодерното разбиране за идентичността като съвкупност от вътрешни и външни качества, които никога не са строго рамкирани, а напротив – гъвкави, неустойчиви, еластични, изплъзващи се. Както отбелязва Антъни Гидънс, съвременната идентичност е рефлексивен проект: индивидът сам създава набор от разкази за себе си, всеки от които може да пусне в действие при определени обстоятелства. Лайфстайлът е собственоръчно направен шаблон от истории, акцентиращ върху определени черти на личността, които я представят в подходяща светлина за съответния случай. Иначе казано, той е сценарий, набор от характеристики, който обаче не обхваща напълно индивида, а представя едно от неговите лица. Целта на лайфстайл медиите е едновременно да опишат и формират шаблоните за идентичност в обществото. В кандидатпрезидентската кампания те се опитват да уловят, структурират и разкрият пред аудиторията „другото” лице на основните претенденти – това, което носи отпечатъка на личния живот.

Медията, която най-активно се захваща да отрази „другата” кампания, е bTV. Телевизията заявява ясно намерението си да отдаде дължимото на тази част от предизборната надпревара в предаването „Преди обед” от 07.10.2011, в което имидж експерти и коафьори правят професионален разбор на темата „Каква трябва да е визията на кандидатпрезидентските двойки” чрез анализ на външния вид на най-рейтинговите кандидати. Основната теза е, че визията неминуемо влияе на избора, а лайтмотивът – „на фона на кризата поне да изберем президент, от когото да не се срамуваме”. Отчетливо се поддържа становището, че политическите идеи и лайфстайлът не само могат да се поставят на една плоскост, но добре поддържаният и адекватен външен вид е дори по-важен за предизборната кампания. Прави впечатление, че имиджът на кандидатите се обсъжда не във връзка с политическите им убеждения (консервативен, либерален, интелектуален, народен и т.н.), а по-скоро като съответствие с протокола и актуалните модни тенденции. Което означава, че чисто политическото е отпратено към сферата на маловажните за изборен успех аспекти. Това е пореден израз на тенденцията за загърбване на сериозните теми и насочване към сферата на играта и представянето на политиката като спектакъл. Политиката се превръща в модно дефиле, а аудиторията оценява участниците в него по дължина и цвят на косата, грим, обноски, брой раздадени усмивки и стилна кройка на дрехите. Наградата е във вид на знак „х” срещу съответното име в бюлетината в деня на изборите.

Ситуацията на изравняване между стойностите на външния вид и идейните аргументи на президента може да се види чрез фигурите на „оценяващите”. Коментаторите на кандидат президентите не са политически анализатори, а фризьори и стилисти. Вероятно по този начин медиите се опитват да отговорят на разочарованието от политиката и загубата на надежда за стойностен откъм идеи и намерения кандидат. От друга страна, акцентът върху визията за сметка на посланията е белег на все по-ярко проявяващо се нарцистично общество, което търси модели за идентификация. Тези модели вече минават все по-малко през идеите и все повече през външния вид и обноските.
Но параметрите на лайфстайла не се изчерпват само от маниери и визия. Друг основен негов компонент са добре подбраните и приятно поднесени детайли от личния живот. Основна характеристика в тази област е умението на индивида да въобрази себе си като пълноценен мъж или жена. Тук медиите се придържат към традиционните схващания за ролите на мъжа и жената в обществото – не допускат никаква екстравагантност и отклонение от патриархалните схващания. Конструирането на „другото” лице на кандидатите за президент в медийното пространство се гради главно около семейството и типичните полови характеристики. Предаването „Тази събота” / „Тази неделя” по bTV (което се определя като посветено на светски новини и малко известни факти за известни личности) прави поредица от „лични” интервюта с основните претенденти за президентския пост, които имат за цел да извадят наяве именно детайли от частния им живот и да направят профил на лайфстайла им. Идеята е, че през частния живот се разкриват идеали и публични ценности, които ще помогнат на избирателя да си изгради вярна представа за истинското лице на кандидатите, необременена от политически лозунги. По този начин медията създава и поддържа илюзията за безпристрастност, която в крайна сметка маскира визията за политиката като (риалити) шоу.

Основната ос, по която личностите, състезаващи се за президент на България, изграждат лайфстайла си, е половата им идентичност. Под полова идентичност тук имам предвид не биологичните дадености, а така наречения джендър – социално и културно конструирания пол. В традиционните, бинарно ориентирани представи мъжът принадлежи на публичното пространство – той е активен, разумен, безкомпромисен. За жената е отредена частната сфера на дома, тя е пасивна, емоционална, обгрижваща. Водещата на предаването „Тази събота / Тази неделя” Лора Крумова представя кандидатите за президент именно през тази призма. Така се възпроизвежда стереотипът за една идилична, патриархална картина на света, който извиква усещане за спокойствие в съвременния хаотичен свят. От друга страна, обаче, се правят леки крачки встрани от традицията, за да се избегнат асоциациите с ретроградност.

Мъжете кандидати за президентския пост, представени в студиото на Лора Крумова (до момента, в който приключи мониторингът това бяха Румен Христов, Росен Плевнелиев и Ивайло Калфин), се оказват носители на почти еднакъв лайфстайл, характерен за традиционната представа за мъжа. Техният „шаблон” за частен живот се гради изключително около семейството, като и при тримата акцентът е върху недоволството на съпругите и децата им от вечно отсъстващия от вкъщи баща и съпруг, ангажиран с държавни дела. Водещата задава „личните” си въпроси на техните съпруги, не на самите тях. В типично патриархална реторика мъжете кандидати за президентския пост конструират лайфстайла си преди всичко около ролята на държавник и глава на семейството. Обединява ги и стремежът им да оформят послание за интелектуално, експертно излъчване, което рязко контрастира с „народния” имидж на премиера. Липсата на всякакви детайли извън ролята на политик (например мъжки хобита, стил на обличане и т.н.) прави отделните образи бедни на типични черти и в крайна сметка като че ли изглажда политическите разлики между тях.

По различен начин стоят нещата с единствената представена в предаването жена кандидат за президент – Меглена Кунева. При нея водещата няма никакви притеснения да задава истински „лични” въпроси. Вероятно защото в традиционната картина на света жената е в свои води именно в частното пространство. Двете с удоволствие се отдават на чисто „женски” разговор и нищят теми, посветени на домакинството и майчинството. В този случай политическите идеи с лекота се прокарват през личната сфера. През призмата на лайфстайла медията конструира един (различен) женски образ, който се противопоставя на мъжкото господство – със заявка за властова позиция сред останалите кандидати мъже. Но на практика това не е разчупване, а възпроизвеждане на все същата патриархална картина на света: мъжете се реализират единствено в публичното пространство, а жените, дори и еманципирани, продължават да са здраво свързани с дома и майчинството, при тях се изхожда за политическия опит от биологията (майчинството дава опита за политиката).

Лайфстайл медиите определено се чувстват по-уверени при изграждането на женски образи, понеже при тях могат да боравят с повече детайли. Кунева говори надълго и широко по „лични” теми и в „телевизионния таблоид” „Горещо” по Нова телевизия, и в едно от най-популярните български женски списания Ева. Освен това се появява в класацията на най-елегантните българки на списание ОК, а съвместно със списание Harper’s Bazaar се изявява като лице на кампанията „Ментетата не са на мода”. Не може да се отчете подобна „лайфстайл активност” при мъжете кандидати – „другото” им лице виждаме само в споменатото предаване по bTV, като там отново се опитват да отклонят разговора по-скоро към публичното си битие. Изключение прави единствено Румен Христов, който конструира идентичността си в тази сфера чрез дъщеря си – манекенка и бакалавър в областта на PR-a. Баща и дъщеря гостуват в лайфстайл предаването „Модерно” по bTV (17.09.), появяват се и публикации за двамата за лайфстайл електронни медии (например в www.fashion.bg).

Лайфстайл медиите предпочитат да боравят с женски образи, тъй като те прилягат плътно на тяхната реторика. В кандидатпрезидентската кампания Меглена Кунева оформя типичен постфеминистичен образ, който е свойствен за този тип медии. В идеологията на постфеминизма жената е съвкупност от противоположни характеристики, които едновременно оспорват и се вписват в патриархалната идеология. Тя е високообразована, еманципирана, със собствена кариера, финансово независима. В същото време притежава устойчиви традиционни ценности – преди всичко е добра съпруга и майка, а когато се налага, дори се проявява като домакиня. Този сценарий е характерен за съвременните западни лайфстайл медии, но в България в него може да се открие и отзвук от социалистическата идея за супержената – майка, общественичка и труженичка.

Но независимо от конкретните прояви на лайфстайл шаблоните, общото впечатление е, че този тип медии, които се заемат да конструират и покажат „другото” лице на кандидатите за президент, предпочитат женските образи. (Може да се отбележи и тенденцията на взаимна връзка – жените имат афинитет към тези медии). Опитите да се очертаят мъжките лайфстайл роли на политика маркират еднопластова идентичност, затворена в традиционните представи за мъжествеността. Жените успяват пълноценно да се разгърнат в лайфстайл сектора, което означава да разкриват множество лица, да боравят умело с различни роли. Обратно на тях, в отразяването на „другата кампания” мъжете се оказват застинали в еднопланов образ, доста по-слабо способни да се възползват от привилегиите, които предлагат този тип медии.

В този смисъл медиите водят лайфстайл кампанията, като се основават на традиционни възгледи (стереотипни – и затова лесно разпознаваеми), каквото е патриархалното разделяне на света на две противоположни половини – мъжка и женска. Подобни рамки биха могли да се тълкуват като желание за връщане към устойчивите корени на традицията, противопоставени на изобилието от шаблонни и често лишени от ясно съдържание политически лозунги.

Анализът дава възможност да бъдат изведени няколко тези:

• В медийното отразяване на предизборната кампания за президент лайфстайлът (външен вид и личен живот) на кандидатите за поста се представя като еднакво важен с идеите и политическите лозунги. Чисто политическото е отпратено към сферата на маловажните за изборен успех аспекти. Това е пореден израз на тенденцията за загърбване на сериозните теми и насочване към сферата на играта и представянето на политиката като спектакъл.

• Основната ос, по която личностите, състезаващи се за президент на България, изграждат лайфстайла си, е половата им идентичност. В този смисъл медиите, които претендират да са модерни и еманципирани, водят „другата” кампания, като се основават на традиционни патриархални възгледи – мъжът принадлежи на публичното пространство (политиката), а жената – на частното (домът и семейството).

• Лайфстайл медиите предпочитат женските образи, тъй като те прилягат плътно на тяхната реторика. Борави се с характерните черти на един типичен постфеминистичен женски лайфстайл, който обаче в българските условия буди асоциации със социалистическата идея за жената като майка, труженичка и общественичка.