Другата кампания: състезанието на кандидатите за президент в полетo на лайфстайла

16 октомври 2011, Автор: Силвия Петрова
Публикувана в Анализи, Лаборатория за медиен мониторинг

Автор: Силвия Петрова

Автор: Силвия Петрова

Битката за доверието на избирателите отдавна вече не се води само в сферата на идеите. Огромна част от аудиторията на предизборната кампания предпочита да наблюдава другия й аспект, който се развихря в полето на лайфстайла: външният вид на кандидатите, поведението им пред камера и наживо, детайлите от частното им пространство. Медиите не само безпогрешно долавят тази жажда, но и я провокират, заявявайки открито, че „опаковката” е също толкова ценна, колкото и „съдържанието”. Марката и цветът на дрехите, прическата, килограмите, произходът, семейното положение, децата, маниерът на общуване, готовността да се говори на лични теми – всичко това се оказва не по-малко важно от политическите лозунги.

Загърбването на политическите аргументи и насочването на интереса към „чисто човешките” в реториката на медиите характеристики на кандидатите за президентския пост има своите основания в постмодерното разбиране за идентичността като съвкупност от вътрешни и външни качества, които никога не са строго рамкирани, а напротив – гъвкави, неустойчиви, еластични, изплъзващи се. Както отбелязва Антъни Гидънс, съвременната идентичност е рефлексивен проект: индивидът сам създава набор от разкази за себе си, всеки от които може да пусне в действие при определени обстоятелства. Лайфстайлът е собственоръчно направен шаблон от истории, акцентиращ върху определени черти на личността, които я представят в подходяща светлина за съответния случай. Иначе казано, той е сценарий, набор от характеристики, който обаче не обхваща напълно индивида, а представя едно от неговите лица. Целта на лайфстайл медиите е едновременно да опишат и формират шаблоните за идентичност в обществото. В кандидатпрезидентската кампания те се опитват да уловят, структурират и разкрият пред аудиторията „другото” лице на основните претенденти – това, което носи отпечатъка на личния живот.

Медията, която най-активно се захваща да отрази „другата” кампания, е bTV. Телевизията заявява ясно намерението си да отдаде дължимото на тази част от предизборната надпревара в предаването „Преди обед” от 07.10.2011, в което имидж експерти и коафьори правят професионален разбор на темата „Каква трябва да е визията на кандидатпрезидентските двойки” чрез анализ на външния вид на най-рейтинговите кандидати. Основната теза е, че визията неминуемо влияе на избора, а лайтмотивът – „на фона на кризата поне да изберем президент, от когото да не се срамуваме”. Отчетливо се поддържа становището, че политическите идеи и лайфстайлът не само могат да се поставят на една плоскост, но добре поддържаният и адекватен външен вид е дори по-важен за предизборната кампания. Прави впечатление, че имиджът на кандидатите се обсъжда не във връзка с политическите им убеждения (консервативен, либерален, интелектуален, народен и т.н.), а по-скоро като съответствие с протокола и актуалните модни тенденции. Което означава, че чисто политическото е отпратено към сферата на маловажните за изборен успех аспекти. Това е пореден израз на тенденцията за загърбване на сериозните теми и насочване към сферата на играта и представянето на политиката като спектакъл. Политиката се превръща в модно дефиле, а аудиторията оценява участниците в него по дължина и цвят на косата, грим, обноски, брой раздадени усмивки и стилна кройка на дрехите. Наградата е във вид на знак „х” срещу съответното име в бюлетината в деня на изборите.

Ситуацията на изравняване между стойностите на външния вид и идейните аргументи на президента може да се види чрез фигурите на „оценяващите”. Коментаторите на кандидат президентите не са политически анализатори, а фризьори и стилисти. Вероятно по този начин медиите се опитват да отговорят на разочарованието от политиката и загубата на надежда за стойностен откъм идеи и намерения кандидат. От друга страна, акцентът върху визията за сметка на посланията е белег на все по-ярко проявяващо се нарцистично общество, което търси модели за идентификация. Тези модели вече минават все по-малко през идеите и все повече през външния вид и обноските.
Но параметрите на лайфстайла не се изчерпват само от маниери и визия. Друг основен негов компонент са добре подбраните и приятно поднесени детайли от личния живот. Основна характеристика в тази област е умението на индивида да въобрази себе си като пълноценен мъж или жена. Тук медиите се придържат към традиционните схващания за ролите на мъжа и жената в обществото – не допускат никаква екстравагантност и отклонение от патриархалните схващания. Конструирането на „другото” лице на кандидатите за президент в медийното пространство се гради главно около семейството и типичните полови характеристики. Предаването „Тази събота” / „Тази неделя” по bTV (което се определя като посветено на светски новини и малко известни факти за известни личности) прави поредица от „лични” интервюта с основните претенденти за президентския пост, които имат за цел да извадят наяве именно детайли от частния им живот и да направят профил на лайфстайла им. Идеята е, че през частния живот се разкриват идеали и публични ценности, които ще помогнат на избирателя да си изгради вярна представа за истинското лице на кандидатите, необременена от политически лозунги. По този начин медията създава и поддържа илюзията за безпристрастност, която в крайна сметка маскира визията за политиката като (риалити) шоу.

Основната ос, по която личностите, състезаващи се за президент на България, изграждат лайфстайла си, е половата им идентичност. Под полова идентичност тук имам предвид не биологичните дадености, а така наречения джендър – социално и културно конструирания пол. В традиционните, бинарно ориентирани представи мъжът принадлежи на публичното пространство – той е активен, разумен, безкомпромисен. За жената е отредена частната сфера на дома, тя е пасивна, емоционална, обгрижваща. Водещата на предаването „Тази събота / Тази неделя” Лора Крумова представя кандидатите за президент именно през тази призма. Така се възпроизвежда стереотипът за една идилична, патриархална картина на света, който извиква усещане за спокойствие в съвременния хаотичен свят. От друга страна, обаче, се правят леки крачки встрани от традицията, за да се избегнат асоциациите с ретроградност.

Мъжете кандидати за президентския пост, представени в студиото на Лора Крумова (до момента, в който приключи мониторингът това бяха Румен Христов, Росен Плевнелиев и Ивайло Калфин), се оказват носители на почти еднакъв лайфстайл, характерен за традиционната представа за мъжа. Техният „шаблон” за частен живот се гради изключително около семейството, като и при тримата акцентът е върху недоволството на съпругите и децата им от вечно отсъстващия от вкъщи баща и съпруг, ангажиран с държавни дела. Водещата задава „личните” си въпроси на техните съпруги, не на самите тях. В типично патриархална реторика мъжете кандидати за президентския пост конструират лайфстайла си преди всичко около ролята на държавник и глава на семейството. Обединява ги и стремежът им да оформят послание за интелектуално, експертно излъчване, което рязко контрастира с „народния” имидж на премиера. Липсата на всякакви детайли извън ролята на политик (например мъжки хобита, стил на обличане и т.н.) прави отделните образи бедни на типични черти и в крайна сметка като че ли изглажда политическите разлики между тях.

По различен начин стоят нещата с единствената представена в предаването жена кандидат за президент – Меглена Кунева. При нея водещата няма никакви притеснения да задава истински „лични” въпроси. Вероятно защото в традиционната картина на света жената е в свои води именно в частното пространство. Двете с удоволствие се отдават на чисто „женски” разговор и нищят теми, посветени на домакинството и майчинството. В този случай политическите идеи с лекота се прокарват през личната сфера. През призмата на лайфстайла медията конструира един (различен) женски образ, който се противопоставя на мъжкото господство – със заявка за властова позиция сред останалите кандидати мъже. Но на практика това не е разчупване, а възпроизвеждане на все същата патриархална картина на света: мъжете се реализират единствено в публичното пространство, а жените, дори и еманципирани, продължават да са здраво свързани с дома и майчинството, при тях се изхожда за политическия опит от биологията (майчинството дава опита за политиката).

Лайфстайл медиите определено се чувстват по-уверени при изграждането на женски образи, понеже при тях могат да боравят с повече детайли. Кунева говори надълго и широко по „лични” теми и в „телевизионния таблоид” „Горещо” по Нова телевизия, и в едно от най-популярните български женски списания Ева. Освен това се появява в класацията на най-елегантните българки на списание ОК, а съвместно със списание Harper’s Bazaar се изявява като лице на кампанията „Ментетата не са на мода”. Не може да се отчете подобна „лайфстайл активност” при мъжете кандидати – „другото” им лице виждаме само в споменатото предаване по bTV, като там отново се опитват да отклонят разговора по-скоро към публичното си битие. Изключение прави единствено Румен Христов, който конструира идентичността си в тази сфера чрез дъщеря си – манекенка и бакалавър в областта на PR-a. Баща и дъщеря гостуват в лайфстайл предаването „Модерно” по bTV (17.09.), появяват се и публикации за двамата за лайфстайл електронни медии (например в www.fashion.bg).

Лайфстайл медиите предпочитат да боравят с женски образи, тъй като те прилягат плътно на тяхната реторика. В кандидатпрезидентската кампания Меглена Кунева оформя типичен постфеминистичен образ, който е свойствен за този тип медии. В идеологията на постфеминизма жената е съвкупност от противоположни характеристики, които едновременно оспорват и се вписват в патриархалната идеология. Тя е високообразована, еманципирана, със собствена кариера, финансово независима. В същото време притежава устойчиви традиционни ценности – преди всичко е добра съпруга и майка, а когато се налага, дори се проявява като домакиня. Този сценарий е характерен за съвременните западни лайфстайл медии, но в България в него може да се открие и отзвук от социалистическата идея за супержената – майка, общественичка и труженичка.

Но независимо от конкретните прояви на лайфстайл шаблоните, общото впечатление е, че този тип медии, които се заемат да конструират и покажат „другото” лице на кандидатите за президент, предпочитат женските образи. (Може да се отбележи и тенденцията на взаимна връзка – жените имат афинитет към тези медии). Опитите да се очертаят мъжките лайфстайл роли на политика маркират еднопластова идентичност, затворена в традиционните представи за мъжествеността. Жените успяват пълноценно да се разгърнат в лайфстайл сектора, което означава да разкриват множество лица, да боравят умело с различни роли. Обратно на тях, в отразяването на „другата кампания” мъжете се оказват застинали в еднопланов образ, доста по-слабо способни да се възползват от привилегиите, които предлагат този тип медии.

В този смисъл медиите водят лайфстайл кампанията, като се основават на традиционни възгледи (стереотипни – и затова лесно разпознаваеми), каквото е патриархалното разделяне на света на две противоположни половини – мъжка и женска. Подобни рамки биха могли да се тълкуват като желание за връщане към устойчивите корени на традицията, противопоставени на изобилието от шаблонни и често лишени от ясно съдържание политически лозунги.

Анализът дава възможност да бъдат изведени няколко тези:

  • В медийното отразяване на предизборната кампания за президент лайфстайлът (външен вид и личен живот) на кандидатите за поста се представя като еднакво важен с идеите и политическите лозунги. Чисто политическото е отпратено към сферата на маловажните за изборен успех аспекти. Това е пореден израз на тенденцията за загърбване на сериозните теми и насочване към сферата на играта и представянето на политиката като спектакъл.
  • Основната ос, по която личностите, състезаващи се за президент на България, изграждат лайфстайла си, е половата им идентичност. В този смисъл медиите, които претендират да са модерни и еманципирани, водят „другата” кампания, като се основават на традиционни патриархални възгледи – мъжът принадлежи на публичното пространство (политиката), а жената – на частното (домът и семейството).
  • Лайфстайл медиите предпочитат женските образи, тъй като те прилягат плътно на тяхната реторика. Борави се с характерните черти на един типичен постфеминистичен женски лайфстайл, който обаче в българските условия буди асоциации със социалистическата идея за жената като майка, труженичка и общественичка.

Коментари

1 коментар за “Другата кампания: състезанието на кандидатите за президент в полетo на лайфстайла”
  1. Свобода Даскалова казва:

    Четейки статията ми стана ясно защо Меглена Кунева, може би, няма да спечели в тези избори. И заради множеството си образи, които я представят като личност, еквилибрист върху наредени еднин над друг цилиндри на различното амплоа. Докато мъжете кандидати са еднотипни, играещи само една роля - на държавници. Хората не могат да си представят, че някой може да бъде еднакво добър в много дейности. Те предпочитат онзи, който може едно нещо, но както трябва.
    Благодаря за прекрасния начин да ме накарате да направя своите изводи.

Напиши коментар

Ако искаш картинка, която да се показва към твоя коментар, иди вземи gravatar!