Лайфстайл пресата: назад към традицията

29 февруари 2012, Автор: Силвия Петрова
Публикувана в Годишен доклад 2011

Ако лайфстайл медиите са показател за актуалните социални ценности, то българското общество става все по-патриархално. През изследвания период (2011 г.) продължи започналата по-рано тенденция в българската лайфстайл преса към представяне на действителността като разделена на две ясно очертани половини – женска и мъжка. Феминизмът и еманципацията се натоварваха с все по-негативни конотации за сметка на добродетели като съпружеството и майчинството – именно през тази перспектива биваха описвани персонажите, задаващи нормите и излъчващи моделите за идентификация.

През 2011 г. лайфстайл медиите продължиха да следват западните образци в жанра си, но пречупени през призмата на локалната действителност. Икономическата криза доведе до закриването на някои от най-популярните издания (Максимум, Анна клуб), като причините могат да се търсят не толкова в отлив на читатели, колкото в оттеглянето на водещи рекламодатели. Въпреки стеснените тиражи, интересът към лайфстайл медиите и тяхното влияние могат да се определят като нарастващи.

Очевидно е желанието на лайфстайл пресата за разграничаване от жълтата преса. Демаркационната линия минаваше по оста скандалност–благопристойност. Докато така наречените жълти вестници и списания описваха героите си чрез скандални „факти” и снимки, лайфстайл изданията акцентираха върху традиционните стереотипи за ролята на мъжа и жената в обществото и изграждаха около тях моделите за идентификация. По този начин светът изглежда по-подреден, позициите и ролите в него са по-ясни и лесни за изпълнение.
Докато преди бяха актуални еманципаторските образи, пиперливият език, чуждиците, сега на дневен ред идват по-скоро демонстрираните патриархални норми и спокойната, гладка фраза. Всичко това се вписва в така наречената постфеминистична идеология: личностите, образци за подражание , се представят от страниците на лайфстайл изданията като радетели на семейните норми. В тази реторика вече не е срамно жената да е майка, съпруга и домакиня. Напротив, смята се за преимущество. Възстановява се едно древно статукво, в което се възраждат традиционните полови роли: жената е пасивна и емоционална, а мъжът е активен и разумен. Като цяло постфеминисткото течение е реакция срещу тезите на феминизма, схващан като елитарен проект. В България то идва по-късно и в основата си се различава чувствително, тъй като у нас женската еманципация не е постигната в резултат на дълги борби, а е дадена наготово от социалистическия режим. В този смисъл завръщането към изконните норми и роли може да се тълкува както като протест срещу представата на социализма за „супержената”, натоварена с хиляди задължения у дома и на работното място, така и като желание за захващане към някакви устойчиви корени от по-дълбокото минало.

Обръщането към традицията води след себе си ускорено производство на митове. Лайфстайл пресата през 2011 г. разказваше митични истории, чиито инварианти могат да бъдат проследени назад във времето (например, библейски или антични архетипи). Животът на звездите – модели за подражание, се представяше под формата на драматични перипетии с цел търсене на щастието. За разлика от жълтата преса, „интересните” детайли от нечий живот не се търсеха в областта на пикантните слухове, а в сълзливи случки или ескалация на благородни чувства. За сферата на частното се говореше с благопристоен, а не със скандален тон. Лайфстайл пресата показа другата страна на частното – идеализирано, моделирано през древни образци и норми. Така тези медии сами си създаваха престижен имидж, което им гарантира по-голямо влияние в обществото. Възраждането на патриархални идеали и засиленото излъчване на митове може да се тълкува и като реакция срещу инвазията на новите технологии. В същото време самото създаване на нови митове продължаваше да обслужва идеологията на консумацията, но и този процес беше пречупен през локалната ситуация: понеже в България почти липсва консумация в смисъл на свръхпотребление, лайфстайл медиите произвеждаха квазиконсуматори – потребители не на реални блага, а само на техните изображения върху собствените им лъскави страници. По този начин на фона на икономическата криза се даде тласък на нов тип конструиране на идентичност на основата на квазиконсуматорство.

През отминалата година се появи една нова тенденция в наблюдаваната зона – доста солидното ѝ включване в предизборната кампания. Всички водещи претенденти за президентския пост сметнаха за необходимо да включат в предизборното си представяне лайфстайл каналите. Налице беше и обратният процес – самите лайфстайл медии се заявиха като равноправни играчи в предизборната кампания, като обявиха, че аспекти като външния вид и поведението са не по-малко важни от политическите идеи. Характерно за лайфстайл представянето на кандидатите за президент беше, че те се обрисуваха едностранчиво (през призмата на традиционните полови роли), което направи тази „алтернативна” кампания по-скоро скучна. От друга страна се разкри потенциалът ѝ да продължи и след изборите, което означава нарастващ интерес към лайфстайл сферата извън границите, в които обикновено тя се разпростира в България (досега предимно звезди от областта на шоубизнеса). Любопитен детайл беше, че предизборната лайфстайл кампания се разви по-успешно в телевизионните, отколкото в печатните лайфстайл медии. Вероятно това индикира факта, че лайфстайл изданията се смятат за запазена „женска територия”, в която мъжете кандидати се страхуват, че няма да успеят да се впишат, а посланията на телевизията се възприемат като по-универсални. Доказателство за това е, че единственият кандидат за президент, който се появи в лайфстайл списание, беше жена (Меглена Кунева в списание Ева), докато всички основни претенденти за поста имаха изяви в тв лайфстайл предавания.

На преден план се задейства една нова функция на този тип медии – те вече не служат само за развлечение и като резервоар за идентичности, но и участват много активно в политическия живот, като формират „другата” му страна, не по-малко важна от идейните послания (външен вид, поведение, частен живот на политическите фигури). По този начин от една страна се ангажира аудиторията, която не се интересува от политика в традиционния ѝ смисъл, а от друга се подсилва процесът на превръщане на политиката в спектакъл. Лайфстайл медиите отразяват, но и предизвикват все по-масовото отдръпване от сериозните теми и насочването към играта, зрелището, развлечението.

През разглеждания период обаче българските лайфстайл медии не успяха да изградят и излъчат пълноценни сценарии за образа на политика. В крайна сметка предлаганите образи на кандидатите за президент бяха като излезли от един-единствен калъп, липсваха оригиналност и характерни черти. В резултат на това всички изглеждаха еднакви, различаващи се само по пола си. Симбиозата с политическото не се получи заради неспособността за оформяне на нова знаковост, която да означава идейни различия, а не просто принадлежност към някакви традиционни стереотипи (схващана като благопристойност и надеждност). Липсваха достатъчно разнообразни лайфстайл модели, в които политическите фигури да впишат посланията си.

Все пак, въпреки недостатъците си в този план, българските лайфстайл медии вероятно все по-активно ще се превръщат в предпочитано поле за изява на политиците. Нарастващото им влияние се дължи както на еклектизма (съчетават с лекота разнопосочни възгледи и модели на поведение), така и на отказа на голяма част от аудиторията от сериозни политически дебати. Допълнително преимущество е опитът за демонстрирана отлика от жълтите медии чрез обръщане към традиционно ценени качества и добродетели.

Напиши коментар

Ако искаш картинка, която да се показва към твоя коментар, иди вземи gravatar!