Политическата реклама през 2014 – наивна, но позитивна

3 февруари 2015, Автор: Владимир Кисимдаров
Публикувана в Анализи, Годишен доклад 2014, Лаборатория за медиен мониторинг, Реклама

Автор: Владимир Кисимдаров

Автор: Владимир Кисимдаров

Предизборната кампания за евровота – като кампания за национален парламент, предизборната кампания за национален парламент – вяла и скучна

В полето на политическата реклама кампаниите за избори на европейски (ЕП) и национален парламент (НП) през 2014 г. останаха по-скоро позитивни, без тежки сблъсъци между големите партии. Почти липсваше негативна политическа реклама. Рекламните материали на коалициите, партиите и кандидатите по време на предизборната кампания за избори за ЕП изглеждаха по-креативни и съдържателни. Рекламните подходи и техники също бяха по-разнообразни.

В кампанията за избори за ЕП се наблюдаваше дистанциране от Европа - европейската тематика остана на заден план. Вместо това акцентът бе върху вътрешнополитическа ситуация в страната. Позоваването на имената България, „българите”, „българското” се срещаше в рекламните послания на партии, чиято ценностна ориентация не е декларирана като националистическа. Една от причините за това е, че изборите за ЕП се явиха репетиция на партиите за евентуални предсрочни парламентарни избори.

Резултатите от изборите за ЕП до голяма степен зададоха и очакванията за резултатите от предсрочните парламентарни избори през октомври. Поради тази причина предизборната кампания за избори за НП беше вяла и скучна и не предложи запомнящи се примери в полето на политическата реклама. В рекламните си послания партиите избягваха да поставят теми и проблеми, както и възможни решения. Вместо това прибягваха до изтъркани обещания и трикове – томболи с награда билети за футболен мач (Настимир Ананиев от РБ; АБВ), кампания с безплатен безжичен интернет в София (ББЦ), намек за легализиране на конопа (ПП „Зелените”).

Рекламни банери на АБВ. Източник: stzagora.net.

Рекламни банери на АБВ. Източник: stzagora.net.

В кампанията си за избори за ЕП БСП прибегна до сравнителна реклама, насочена срещу ГЕРБ. В кампанията на избори на НС социалистите се отказаха от рекламни атаки срешу ГЕРБ. В рекламните си клипове ГЕРБ се вглеждаха в себе си, като изтъкваха самочувствие и увереност във възможностите си. Най-много средства за реклама по време на двете предизборни кампании похарчи ББЦ.[1] В кампанията си за избори за ЕП коалицията се открои с персонални послания към избиратели от различни социални категории – родители, спортисти, студенти, хора с увреждания, военнослужещи, земеделци. Реформаторският блок приобщи известни личности (актьори, музиканти) в подкрепа на предизборната си кампания за евровота. Подходът е запазена марка на СДС още от 1994 г. ДПС традиционно заложи на един предизборен клип във всяка от кампаниите. В кампанията си за евроизборите „Атака” беше активна в интернет, а в кампанията за избори за НС се наблюдаваше отказ от онлайн реклама.

Интернет рекламата: предпочитана от отделните кандидат-депутати

В политическата реклама в интернет доминираше графичният банер, който наподобява традиционния политически плакат и има идентификационен и информационен характер. Регистрирани бяха и частни случаи в използването на спам (Илиана Раева от ПП „Обединена България”[2]) и скрита реклама (линк с текст „БЕЗ ЦЕНЗУРА”, който представлява част от главното навигационно меню на сайта http://www.blitz.bg/ и препраща към сайта на лидера на ББЦ Николай Бареков http://barekov.com/, където има агитационни материали). Предпочитани целеви страници[3] се оказаха сайтовете на партиите и кандидатите, техните Фейсбук страници, както и клипове в YouTube. Това е показателно за нарастващата роля на социалните медии в политическа комуникация в интернет. Сайтовете за видеосподеляне се явиха алтернативен дом на телевизионните предизборни клипове.

Скрита реклама: текст „БЕЗ ЦЕНЗУРА” в главното навигационно меню на сайта http://www.blitz.bg/ (изображението горе) с линк, препращащ към сайта на председателя на „България без цензура” Николай Бареков http://barekov.com/ (изображението долу).

Скрита реклама: текст „БЕЗ ЦЕНЗУРА” в главното навигационно меню на сайта http://www.blitz.bg/ (изображението горе) с линк, препращащ към сайта на председателя на „България без цензура” Николай Бареков http://barekov.com/ (изображението долу).

Политическата реклама в интернет остана ориентирана повече към имиджа, отколкото към проблемите. Демонстрира признаци на персонифкация – практика, при която партиите и коалициите се представят чрез образите на своите най-ярки личности. Практиката се забеляза при по-малки и новосформирани парии и коалиции – АБВ, ББЦ, Реформаторски блок, „Движение 21”. Интернет рекламата също така се използваше за формиране и поддържане на имиджа на кандидатите.

Новата тенденция в българската политическа реклама в интернет е агитацията за преференциално гласуване. В хода на двете предизборни кампании през 2014 г. общо десетима кандидати прибегнаха до реклама на преференции – седем от Реформаторския блок, двама от БСП и един от коалиция „КОД” [4]. Създаде се впечатление, че кандидатите сами се ангажират със своите онлайн кампании и действат независимо от формациите.

Flash рекламен банер на Меглена Кунева с агитация за преференциално гласуване. Източник: offnews.bg.

Flash рекламен банер на Меглена Кунева с агитация за преференциално гласуване. Източник: offnews.bg.

Слабо представяне на теми и проблеми в политическата реклама през 2014

Централни проблеми, залегнали в рекламните послания на редица партии, се оказаха безработицата, ниските доходи, създаването на работни места. Но експлоатирането на тези проблеми в предизборните рекламни послания изглеждаше самоцелно. Те само бяха констатирани като налични, без да се посочват възможни решения. Някои послания приличаха повече на демагогия, отколкото реална загриженост – 500 евро минимална заплата („Атака”), милион работни места (ББЦ), милиарди евро инвестиции (Кунева, РБ), европари за европейци (РБ).

Проблемите на младите слабо присъстваха в рекламните послания на партиите. Обръщането на някои партии към младите избиратели остана меко казано несериозно и плитко. В кампанията за избори за ЕП ББЦ излезе с рекламно обещание за безплатен таблет за всеки ученик; БСП разпространи рекламно видео, в което абитуриенти отброяват до 15.[5] В кампанията си за избори за НП БСП направи по-сериозен опит да привлече младите безработни избиратели с популяризирането на мярка „Гаранция за младежта”.

Земеделието като приоритетна област беше посочено в рекламните послания на редица партии и коалиции – РБ, ДПС, „Атака”, ББЦ. Ухажването на земеделците и фермерите стана с обещания за „чисто земеделие” (РБ), субсидии като „френските” („Атака”), „достоен и уважаван земеделски труд” (ББЦ). ДПС се фокусира върху малкия земеделец.

Темата Русия в контекста на събитията в източна Украйна и Крим беше слабо застъпена в рекламните послания на париите. В рекламни материали „Атака” се обяви за строеж на АЕЦ „Белене” и „Южен поток” и против „война и санкции срещу Русия”.

Ценностни и етични аспекти на политическата реклама

Политическата реклама през 2014 г. избягваше да се фокусира върху злободневни теми и проблеми, както и възможни решения. Фактът е особено показателен за предизборната кампания през октомври. Партиите демонстрираха нежелание да се нагърбят със сериозни въпроси. Вместо това рекламните послания бяха наситени с апели за различни ценности и се опитаха да ангажират избирателите с морално-етична позиция.

Ценностните приоритети на партиите в рекламните им послания силно си приличаха и се опираха на най-високо почитаните ценности от българите. Така партиите заложиха на сигурността в подхода към доверието на избирателите.

Сред залегналите ценности в рекламните послания са патриотизъм, традиции, справедливост, достойнство, свобода, човешки права, активно гражданско общество, добро, честност, безкористност. Партия „Атака” и в двете кампании се опря на религиозни ценности (Бог, православие). ПП „Зелените” посочиха природата като ценност.

В двете предизборни кампании през 2014 г. съществуваха реклами, които накърняват добрите нрави. Такива са клип на ПП „Глас народен” с окарикатурени политици от други партии (БНТ отказа да го излъчи) и клип на ПП „Зелените” за легализиране на конопа. ПП „Атака” си послужи със слово на омразата в предизборен клип за евроатлантическите ценности. Клипове на БНС-НД и ДПС с кадри на деца бяха спрени по време на предизборната кампания за избори за НП. Във всички изброени случаи СЕМ и ЦИК реагираха. Въпреки това без реакция останаха кадрите с играещи деца в предизборния клип на ДПС, излъчван по време на кампанията за избори за ЕП.

_____________
[1] По данни на „Отворен парламент [посетен 2.01.2015].
[2] Авторът на доклада получи на личната си електронна поща две спам писма от „Илиана Раева” по време на двете предизборни кампании.
[3] Уеб страницата, в която попада потребителят, след като кликне на рекламен банер в интернет.
[4] Данните са от анализ на емпиричен материал от 113 рекламни елемента в интернет, събрани в хода на двете предизборни кампании.
[5] 15 е номерът на Коалиция за България в бюлетината за избори за ЕП.

обратно към съдържанието

Comments are closed.