Политическата реклама в ретроспекция: Президентски избори 2016 и предходни кампании

24 март 2017, Автор: Владимир Кисимдаров
Публикувана в Анализи, Лаборатория за медиен мониторинг, Реклама

Автор: Владимир Кисимдаров

Автор: Владимир Кисимдаров

На изборите през ноември 2016 г. се явиха рекорден брой кандидатпрезидентски двойки. В настоящия анализ проследяваме как протекоха рекламните кампании на кандидатите, с какви послания те се обърнаха към българския избирател, какви теми и проблеми откроиха. Акцентът е върху онлайн рекламата. Ще проследим доколко адекватно и ефективно политиците използваха гъвкавите възможности на интернет рекламата. Ще анализираме ценностите и заявените политики в рекламните послания и как те се отнасят към имиджа на кандидатите. Обръщаме внимание и на тенденциите в рекламните кампании през последните няколко години.

Кандидатът за президент на ГЕРБ Цецка Цачева беше с може би най-слабата рекламна кампания в интернет – и като идейни решения, и като присъствие. От значение са няколко предпоставки.

Кандидатурата на Цачева беше обявена твърде късно, а в хода на цялата кампания Цачева сякаш разчиташе на партията си, която стоеше зад нея. Онлайн рекламата не беше ефективно използвана от ГЕРБ. Техният кандидат не разполагаше нито със собствен сайт, нито с професионални страници в социалните медии. Рекламният банер, който се въртеше в интернет с портретите на Цачева и Манушев, водеше към официалния сайт на партията, където на преден план беше наличието на разнообразна информация накуп, а не синтезирано представяне на двамата кандидати за конкретната предизборна кампания.

Рекламен банер на Цецка Цачева и Пламен Манушев

Рекламен банер на Цецка Цачева и Пламен Манушев

Предизборният клип на ГЕРБ и Цецка Цачева не беше особено впечатляващ. В него бяха извадени кадри от събранието на партията, на което действащият тогава все още премиер Бойко Борисов официално обяви кандидатпрезиденстската двойка. В рекламното видео съпартийци посочват силните качества на своя колега кандидат за президент. Последователно се изреждат кметът на София Йорданка Фандъкова, кметът на Бургас Димитър Николов, заместник-председателят на ГЕРБ Цветан Цветанов, вицеадмирал и кандидат за вицепрезидент Ангел Манушев и накрая председателят на партията Бойко Борисов. Основните качества, които се изтъкват за кандидата, са толерантност и търпение, достойнство, твърдост и упоритост, способност да балансира, истински професионалист, добър юрист. В края на видеото самата г-жа Цачева се включва с фразата „Ние всички работим в интерес на хората” – това изречение впоследствие заляга в предизборния слоган на партията. Сходен подход беше използван в кампанията на ГЕРБ по време на парламентарните избори през 2013 г. Тогава в предизборния клип „Другите за нас” бяха изведени цитати на редица познати световни политици, които се изказват ласкаво за управлението на ГЕРБ и председателя на партията Бойко Борисов.

В ценностен план в клипа на Цачева се набляга на социални ценности[1] като професионализъм, трудолюбие, отдаденост на работата. Като бивш председател на Народното събрание, натоварен с административни задължения, изброените ценности се вписват добре в цялостния имидж на Цецка Цачева.

Коренно различен подход в агитацията избра кандидатът за президент ген. Румен Радев. Първо, неговата кандидатура беше обявена доста по-рано. Второ, през цялата кампания на преден план изпъкваше неговата личност, а не партийна сянка. Макар да беше подкрепен от БСП, фактът не се изтъкваше в рекламните материали. Предизборният клип на ген. Радев не предлагаше особено интересни ефекти, но пък беше изпълнен със съдържание. В началото на клипа кандидат-президентът пилотира военен самолет. Това се явява препратка за качествата му и достойнства на военен, което е още един плюс за президентския пост, като се има предвид, че президентът е и върховен главнокомандващ на въоръжените сили на страната. По-нататък в клипа ген. Радев се появява на фона на Софийския университет и говори лично от първо лице. Триминутната реч започва с обръщението „Скъпи българи”. Като истински проблеми посочва бедността, несправедливостта и липсата на сигурност. Като приоритети си поставя водене на адекватна външна политика, приемане на закони в интерес на гражданите, сигурност в държавата.

В друг свой предизборен клип Румен Радев се връща назад в историята на България, когато държавата е била „богата и просперираща, с достойни държавници и главнокомандващи”[2]. В посланието водещи ценности са държавността и патриотизмът.

В интернет Румен Радев водеше адекватна кампания. Кандидат-президентът разполагаше със собствен сайт, от който проличава лично отношение. Още в обръщението на ген. Радев към посетителите на сайта четем:

„Приемам националната сигурност на България не само като защита на териториалната цялост и суверeнитет на страната, не само като демократично функциониране на институциите, но и като сигурност в образованието, здравеопазването, икономиката и културата.
Без тяхното развитие няма сигурност.”

С посланието за същността на националната сигурност кандидатът заявява своята готовност и решителност да работи не само по военните дела, но и за останалите обществено значими сфери на държавата.

В рекламната си кампания Радев доста умело използва своя авторитет на военен. За изграждане на имиджа на кандидат-президента бяха използвани широк кръг от ценности – политически (държавност, порядък, законност, добър управник), социални (патриотизъм, активно участие в живота на обществото, фокусиране към миналото и бъдещето), морални (добро[3], вярност, дълг към родината и народа). Ценностите отлично отговаряха на военната професионална биография на ген. Радев.

Рекламен банер на Румен Радев и Илияна Йотова

Рекламен банер на Румен Радев и Илияна Йотова

Добре изградено присъствие в полето на интернет рекламата имаше и кандидатът за президент на Реформаторския блок Трайчо Трайков. Той също впечатли с много добър сайт и висока активност във Facebook. Слоганът на кампанията беше „Силата да бъдеш свободен”. Свободата е типична ценност за либералната демокрация и е характерна за агитацията на десноцентристки партии. Присъствала е и друг път в реклама на Реформаторския блок. Например през 2014 г. коалицията популяризираше Facebook страницата си с посланието „Страницата на свободните хора, които осъзнават, че мафията ги прави бедни”. В ценностен план в политическата реклама на Реформаторския блок наблюдаваме приемственост.

Рекламен банер на Трайчо Трайков

Рекламен банер на Трайчо Трайков

Относно темите и проблемите, заложени в агитацията на Румен Радев и Трайчо Трайков, откриваме редица сходства. Подобно на Радев, Трайков също посочи като важен свой приоритет националната сигурност, разглеждана не само като суверенитет и териториална цялост, а в един по-широк план:

„Ще работя за националната сигурност, но и за сигурността на нацията, защото не говорим само за суверенитет и териториална цялост, а за здравеопазване, стопанско развитие, бедност, корупция, съдебна система и демократично функциониране на държавата. Всички тези елементи засягат сигурността, здравето и живота на хората и затова ще бъдат сред моите политически теми, по които няма да мълча.” (Трайчо Трайков)

Друга тема, по която срещаме сходни мнения между кандидатите на РБ и Румен Радев, е евроатлантическа ориентация на страната и важността България да бъде лоялен член на НАТО и ЕС. Кандидатът за вицепрезидент на РБ ген. Съби Събев споделя тази своя позиция като „приоритет три” в сайта на Трайчо Трайков, а Радев в своя предизборен клип[4].

В сайта си Трайков води и свой блог, където говори от първо лице и често се обръща към избирателите с думите „Скъпи приятели”. Кандидатът за президент на РБ беше активен и във Facebook. Идейни се оказаха излъчванията на живо. Например на 13.10.2016 г. РБ излъчи от своята Facebook страница среща на Трайков с българи в Лондон.

Макар да заложиха висока инвестиция за политическа реклама и силно рекламно присъствие[5], Реформаторският блок и Трайков останаха на шесто място по електорална подкрепа на първи тур. Фактът може отчасти да бъде обяснен с тесния и специфичен таргет избиратели, към които традиционно се стреми РБ. В предизборния клип на Трайков срещаме обръщение към определени хора, призовани да спасят България и назовани като „нормалните, работещите, загрижените”[6]. На тях са противопоставени „онези, които живеят в миналото или крадат от настоящето.”[7]

С много добро представяне в интернет се отличи и кандидатът за президент Веселин Марешки. Той разполагаше с професионално поддържани сайт и страница във Facebook. За популяризиране на своята кандидатура в онлайн пространството варненският бизнесмен заложи на реклама в Google. Банерите представляваха снимка на кандидата с текстове „Веселин Марешки за президент” и „Гласувам с две ръце за Марешки!” и препратка към сайта му.

Реклама на Веселин Марешки

Реклама на Веселин Марешки

Структурата на сайта до голяма степен се доближава до вече разгледаните страници на Р. Радев и Т. Трайков. Но има две неща, които се откроиха. Едното е логото на сайта, което е и логото на веригата аптеки на Марешки. По този начин недвусмислено кандидат-президентът желае да бъде разпознат от избирателите чрез своята бизнес дейност.

Второто нещо, което направи впечатление в сайта на Марешки, бяха т.нар. позиции. В кратки съдържателни абзаци от по 4-5 изречения той изразява своето мнение по важни теми за България, българския народ, президентската институция, собствената си инициатива за референдум[8], партиите, както и горивата (другият свой бизнес, с който е познат). Основните проблеми, върху които акцентира, са борба с корупцията и контрабандата, необходимостта от добре работеща политическа и обществена система, нуждата от спазване на законите и др.

Марешки умело използва своя авторитет на бизнесмен в предизборната си кампания, което му отреди 4-то място на първи тур в надпреварата. За изграждането на имиджа на кандидата бяха използвани политически ценности като държавност, законност, порядък.

Вицепремиерът и министър на труда и социалната политика от кабинета „Борисов II” Ивайло Калфин също заложи на рекламни банери за онлайн кампанията си, както и специално разработен сайт. Като топ приоритети кандидат-президентът изтъкна ценности като национално достойнство и самочувствие. У партия АБВ също е налице приемственост в ценностен план. Социални и политически ценности като просперитет, държавност, национална ценностна ориентация присъстваха в рекламните послания на партията по време на кампанията за избори на Национален парламент през 2014 г. Тогава лозунгът на ПП АБВ беше “За силна държава, успяваща нация и достоен живот!”

Темите и проблемите, върху които акцентира Калфин, не се различават особено от тези при споменатите вече кандидати, а именно: силна икономика, стабилна национална сигурност, справедлива социална система, успешна външна политика, интелектуален и демографски подем.

Рекламен банер на Ивайло Калфин

Рекламен банер на Ивайло Калфин

Националистическите формации НФСБ, Атака и ВМРО, обединени около кандидатурата на Красимир Каракачанов, в предизборния си клип, публикуван във Facebook страницата на кандидат-президента, посочват патриотизма като алтернативен избор и призовават към спасение на Родината. Няма конкретика в посланията, а само абстрактни внушения и апели. Слоганът на кампанията на „Обединени патриоти” беше вече доста клиширания и често използван от националистическите партии израз „България над всичко”. За пореден път се видя, че патриотизмът е достатъчно добре консолидираща ценност, умело използвана от въпросните партии и неслучайно им отреди 3-то място на първи тур на президентския вот.

Бившият министър-председател Пламен Орешарски се включи в предизборната кампания, като изтъкна своите успехи като политик. В предизборния му клип е направена кратка ретроспекция на постиженията му като заместник-министър на финансите от правителството с мандат на СДС (1997-2001), министър на финансите при „Тройната коалиция” (2005-2009) и премиер на страната с мандат на БСП и с подкрепата на ДПС и „Атака“ (2013-2014). В края на клипа самият Орешарски пряко се обръща към избирателите с думите „Подкрепете ме!” и изтъква своите приоритетни теми и проблеми: възстановяване на държавността и сигурността по границите, влизане в Шенген, преборване на страха и работа за духовността.

Докато изброените кандидат-президенти се отнесоха сериозно в своите предизборни рекламни кампании, то имаше и такива, които участваха, за да направят шоу. Красноречив пример е кандидатурата на кандидатпрезидентската двойка Димитър Маринов и Радослав Петров, издигнати от партия БНО. Първият е колоритна личност, известна с прякора си Митьо Пищова и неизменна част от жълтите издания. Вторият – емблематичен чалга изпълнител от началните години на Прехода, познат с псевдонима Радо Шишарката. Предизборното им обръщение в YouTube постигна голям „вирусен” ефект и има малко под 200 000 гледания. Кулминацията в речта на Пищова е изречението „В политиката 27 години е кебапчета и поп-фолк”, което, макар и да звучи политиканско, дава доста поводи за размисъл. Несериозността на кандидатурата обаче проличава от по-големия брой нехаресвания на клипа. В деня на изборите БНО публикуваха във Facebook страницата си информация, с която заявяват, че “не ги интересува какъв процент ще спечелят в изборния ден и са склонни да се откажат от изборната надпревара дори и да стигнат до балотаж”[9], както и че “са постигнали това, което са искали – голямо шоу и да се пробие медийното затъмнение около партия БНО”[10].

Рекламна кампания на Димитър Маринов и Радослав Петров затвърждава интересна тенденция. Налице е промяна в тона на политическата реклама в периода от 2013 г. до 2016 г. от негативен към позитивен и дори инфантилен. Нека да направим кратка ретроспекция и да проследим тази трансформация.

По време на кампанията за избори на Народно събрание през 2013 г. станахме свидетели на негативна политическа реклама (най-вече от страна на БСП насочена към ГЕРБ), негативни политически внушения (напр. антируска реторика от страна на ДСБ-БДФ), вулгарен език и цинично поведение (напр. в предизборния си клип ПП „ВМРО – Българско Национално Движение” агитираше с псувня; в клип на ПП „Атака” ръководителят на партията Волен Сидеров показваше среден пръст). Подобен тон в политическата реклама поражда негативен културен ефект в съзнанието на българския гражданин спрямо политиката.

Кампанията за Европейски парламент през 2014 г. се оказа преломна за тона в българската политическа реклама. Груба и твърде крайна рекламна кампания имаше единствено от страна на ПП „Атака”. В рекламните си материали партията използваше език на омразата, за да противопостави два ценности модела „източноправославен”, уповаван на религията и традициите, и „евро-атлантически”, охарактеризиран в рекламните материали на ПП „Атака” като „перверзен” и „извратен”. Използването на език на омразата в политическа реклама е рисковано, дори опасно – от една страна не говори добре за нивото на културното развитие на дадено обществото, а от друга страна налага негативни стереотипи за другите, чуждите. Като изключим посочения пример, в рекламните послания на останалите партии феърплеят надделя.

През есента на същата година по време на кампанията за избори на Народно събрание политическата реклама беше далеч по-позитивна, като можем да я характеризираме като наивна и дори инфантилна. Партии и кандидати използваха евтини трикове, за да привлекат електорат. Например ПП АБВ и Настимир Ананиев от Реформаторския блок проведоха томболи с награди билети за футболната среща Лудогорец – Реал Мадрид, ПП ББЦ проведоха кампания с безплатен безжичен интернет в София, ПП „Зелените” излязоха с намек за легализиране на конопа. От една страна, беше добре, че рекламните кампании се разминаха със сериозни инциденти, но, от друга страна, инфантилният подход към електората означаваше само едно – част от политиците отказваха да се нагърбят със сериозни теми и проблеми в рекламните си послания.

По време на местните избори през 2015 г. положителният тон на рекламните кампании на партиите и кандидатите се запази. Възможността за гласуване с преференция на местните избори подтикна много кандидати към реклами тип „домашно производство”, като връх взеха шоу елементите. Запомнящ се пример беше клипът с полуголия председател на ПП „Глас народен” Светослав Витков. Тенденцията от местните избори през 2015 г. кандидати да се явяват по-скоро за забавление, отколкото със сериозни намерения, продължи и по време на президентските избори през 2016 г. Трябва да обърнем внимание обаче, че шоу елементите в рекламните послания се използват от по-малки партии и от кандидати с по-малки шансове за победа.

Да се върнем на президентските избори през 2016 г. Интересна кампания проведе ПП „Глас народен”. Макар че техният председател и кандидат за президент Светослав Витков не беше допуснат от ЦИК до участие на изборите, все пак партията остана в играта, така да се каже. ПП „Глас народен” проведоха кампания под наслов „Накажи системата!”, с което апелираха към избирателите да гласуват за номер едно дори да го няма в бюлетината и по този начин подстрекаваха своя електорат към недействително гласуване. Дизайнът на рекламният банер беше в типичния ПП „Глас народен” шеговит стил и наподобяваше афиш на холивудски филм.

ПП „Глас народен” (в коалиция с ПП „Зелените”) бяха активни в надпреварата за частичните местни избори за столичния район „Младост”. В интернет бяха публикувани рекламни банери и видеоклип на кандидата Венцислав Мицов. ПП „Глас народен” остана вярна на своя шеговит подход в рекламните материали – в клипа Мицов е стъпил на коша на колесен товарач (разг. фадрома, бел.а.) и метафорично бива „издигнат за кмет” от тежката машина. Кандидатът за същия пост Стефан Стефанов използва морални ценности в своята онлайн рекламна кампания и апелираше за честен избор за Младост.

Рекламни банери на ПП „Глас народен” и Венци Мицов

Рекламни банери на ПП „Глас народен” и Венци Мицов

Редом с изборите за президент и вицепрезидент на 6 ноември 2016 протече и референдум, чиито въпроси бяха инициирани от Инициативен комитет за организирането на референдум за промяна на политическата система с председател известния певец, телевизионен водещ и продуцент Слави Трифонов. Въпросите на референдума бяха три :

1. Подкрепяте ли народните представители да се избират с мажоритарна избирателна система с абсолютно мнозинство в два тура?
2. Подкрепяте ли въвеждането на задължително гласуване на изборите и референдумите?
3. Подкрепяте ли годишната държавна субсидия, отпускана за финансиране на политическите партии и коалициите, да бъде един лев за един получен действителен глас на последните парламентарни избори?

Много малко партии и кандидат-президенти заеха позиции относно въпросите на референдума в своите онлайн рекламни кампании. Партия ЕНП проведе целенасочена кампания в интернет, като агитираше да се гласува с „ДА”. Свои позиции изразиха кандидатът за президент на БНО Димитър Маринов (виж клипа) и председателят на БНО Георги Георгиев (виж клипа). Веселин Марешки беше публикувал позиция относно собствената си инициатива за референдум, който няма общо проведения в деня на президентските избори национален референдум.

Рекламен банер на ПП ЕНП в подкрепа на референдума

Рекламен банер на ПП ЕНП в подкрепа на референдума



Изводи

  • Както през последните няколко изборни цикъла, така и по време на кампанията през 2016 г. кандидатите не впечатлиха с оригинални идеи, а по-скоро акцентираха върху едни и същи теми и проблеми в областта на икономиката, вътрешната и външната политика, здравеопазването, образованието, културата.
  • В изграждането и поддържането на имиджа кандидатите също си приличаха – имаха желанието да бъдат разпознавани от избирателите по своите най-важни професионални постижения, обществено полезни дейности и личностни качества. Заявените политики в рекламните послания на кандидатите пасваха на техните репутации, които имат в обществото.
  • В ценностен план се наблюдаваше приемственост – кандидатите останаха верни на ценностите, които техните партии изповядват. Преобладаващите ценности са социалните (професионализъм, трудолюбие, просперитет, патриотизъм) и политическите (държавност, законност, порядък, добър управник).
  • Отсъстваше негативна политическа реклама, каквато отчетливо имаше по време на кампанията за изборите за Народно събрание през 2013 г. Забелязва се тенденция за запазване на положителен тон в рекламните послания на партиите и кандидатите от кампаниите в последните няколко изборни цикъла: изборите за Европейски и Национален парламент през 2014 г., местните избори през 2015 г. и изборите за президент и вицепрезидент през 2016 г. Кандидатите предпочитаха да изтъкнат своите силни страни.
  • На фона на войните в Близкия изток, мигрантските вълни и терористичните актове в Европа, голяма част от кандидатите в своите предизборни обръщения посочиха националната сигурност като важен приоритет. При някои кандидати (Румен Радев, Трайчо Трайков, Ивайло Калфин) защитата на националната сигурност беше разгледана в по-широк метафоричен план, а не само като защита на суверенната цялост на държавата.
  • Патриотизмът като обединяваща ценност беше умело използвана от коалицията „Обединени патриоти”.
  • Кандидатпрезидентската двойка на БНО Димитър Маринов и Радослав Петров участваше на изборите по-скоро за забавление, а не подбудена от някакви сериозни намерения.
  • ПП „Глас народен” и кандидатът й за президент Светослав Витков проведоха рекламна кампания под наслов „Накажи системата”, с която искаха да бойкотират решението на ЦИК за надопускането им до участие на изборите.
  • По време на кампанията за избор на президентска двойка, имаше и такава за частичните местни избори за столичния район „Младост”. Активни в интернет рекламата бяха кандидатът на ПП „Глас народен” и ПП „Зелените” Венцислав Мицов и кандидатът на Местна коалиция „БСП Лява България” Стефан Стефанов. Мицов използва шеговити елементи в своите рекламни материали, а Стефанов използваше морални ценности и апелираше за честност на избора.
  • Много малко партии и кандидат-президенти заеха позиции относно въпросите на референдума в своите онлайн рекламни кампании. Това направиха партиите ЕНП и БНО.
  • В периода от 2013 г. до 2016 г. се наблюдава промяна на тона в рекламните послания на партиите и кандидатите. Трансформацията е в посока от използване на негативна реклама и език на омразата към използване на позитивна реклама, гарнирана с инфантилност и шоу елементи.

_____________________________
[1] В настоящия текст се използва класификацията на ценностите, предложена от руския културолог Б. Ерасов. Ерасов. Борис Сергеевич (2000) Социальная культурология, “АСПЕКТ ПРЕСС”, Москва, последно посещение на 20 Март 2013.
[2] Цитат от предизборния клип на Румен Радев, последно посещение 7.03.2017 г.
[3] Слоганът на кампанията на Румен Радев беше „За доброто на България”.
[4] Трябва да отбележим, че Радев говори за необходимост от лоялност на България към ЕС и НАТО, но с уточнението, че това трябва да става „не със заклинания в евроатлантическите ценности, а с реалните способности на въоръжените си сили и с активната си с активната си политика в интерес на българските граждани”, посетен на 7.03.2017 г.
[5] Трайчо Трайков и Съби Събев се нареждат на трето място по средства, изразходвани за медийно отразяване по данни на Отворен парламент.
[6] Цитат от предизборния клип на Трайчо Трайков.
[7] Цитат от предизборния клип на Трайчо Трайков.
[8] Става въпрос за инициативата за референдум на самия Веселин Марешки, която е различна от тази на Слави Трифонов. Повече информация може да се намери на адрес http://www.referendum2016.bg/.
[9] Митьо пищова не го интересува какъв процент ще гласуват за него, ако стигне до балотаж ще се откаже от надпреварата, източник , посетен 17.02.2017 г.
[10] Пак там.
[11] Едно е номерът, който се падна ПП „Глас народен” при жребия на ЦИК за участие на президентските избори.

Comments are closed.