Политическа реклама 2013
3 февруари 2014, Автор: Владимир Кисимдаров
Публикувана в Анализи, Годишен доклад 2013, Реклама

Автор: Владимир Кисимдаров
Политическата реклама в идеалния случай има за цел да представи приоритетите на дадена партия и да убеди избирателите да гласуват за нея. Като се има предвид парадоксът, че електоратът не гласува за политически платформи и дори рядко ги чете [1], използването на рекламни послания от страна на партиите изглежда задължително.
От съдържателния анализ на предизборните рекламни материали остава впечатление за силно сходство между тях. Приликата започва на ниво предизборни девизи. На три от четирите партии, влезли в парламента, лозунгите са обединени около нацията: „Да върнем България на хората” („Коалиция за България”), „Да си върнем България” („Атака”), „С ДПС за свободна и сигурна България!” (ДПС). Подобието в слоганите на „Коалиция за България” и „Атака” е поразително. Впоследствие националистите можеше да бъдат разпознати с лозунга „За победа идва време” – заглавие на химна им. Други партии също включват съществителното собствено „България” в девизите си: „Съживяваме България” или „Да съживим България” („Лидер”), „3 стъпки за по-добра България” (ДСБ-БДФ), „За България – без компромис!” (НФСБ). Различно мото предлага ГЕРБ – „Имаме воля”. Макар да намеква, че партията ще продължи започнатото по време на незавършения си мандат, логото звучи недоизказано: воля за какво? Освен това палиндромът („Ялов емами”) стана обект на шеги във Фейсбук, където се появи специална страница [2].
Относно посланията в рекламните материали там също се забелязва сходство. В един от клиповете [3] си ГЕРБ някак предвидимо прави обзор на постигнатото през мандата си. В друг клип, озаглавен „Другите за нас”, са изведени цитати с ласкави изказвания от страна на чуждестранни държавни глави, премиери, генерални секретари, директори и др. за Бойко Борисов и управлението на ГЕРБ. Подобно вглеждане в себе си срещаме в предизборната агитация и на ДСБ-БДФ. В част от рекламните си материали [4] демократите правят ретроспекция на постиженията си през периода 1997-2001 и поставят акцент върху успехите си в борбата с престъпността, справянето с икономическите, социалните и финансовите проблеми, развитието на туризма, преговорите за присъединяване към ЕС, премахването на шенгенските визи.
Посланията в рекламните материали и на другите партии си приличат. Проблемите с безработицата, включително младежката, пенсиите, бизнеса можем да срещнем в клиповете на „Коалиция за България” [5] и ДСБ-БДФ [6]. С тази разлика, че докато социалистите единствено изразяват готовност за решаването на проблемите, то демократите предлагат и конкретни решения, изказани пряко от своите кандидат-депутати.
В клипове на ГЕРБ [7] и ДПС [8] срещаме сходство в рекламната концепция на двете партии да бъдат разпознати не само чрез темите и проблемите, които излагат, но и със своите най-ярки личности. В съответните видеоклипове присъстват кадри на емблематичните за двете партии персони – Бойко Борисов и Цветан Цветанов във видеоклипа на ГЕРБ и Ахмед Доган и Лютви Местан във видеоклипа на ДПС.
Ако трябва да посочим тема, която сякаш най-силно бе експлоатирана в предизборната реклама, това е темата за монопола. Борбата с монополите беше на дневен ред в предизборните рекламни кампании на много партии. Привличането на вниманието на електората с тази тема изглежда логично след февруарските протести срещу високите сметки за ток. В обстановката като че ли най-съобразителни се оказаха от „Атака”. Те се опитаха да обяснят на избирателите кои са монополистите, по какъв начин вредят на страната ни и каква ще е ползата от тяхното „изгонване”. Като използва предимно партийните си медии (телевизия „Алфа”, вестник „Атака”, официалния сайт http://ataka.bg/) лидерът на ПП „Атака” Волен Сидеров представи план за борба с монополистите, който стана известен под името „Планът „Сидеров” срещу колониалното робство”. В агитационен материал във вестник „Атака” четем: „Вън чуждите монополи!” (в. „Атака, 19-25 април 2013 г., стр. 28). В друг брой на същия вестник монополистите са пряко назовани (в. „Атака, 9-16 май 2013 г., стр. 28). Темата пасва идеално на националистическата идеология на партията, тъй като монополите се оказват чужди. Отделно се затвърждава тенденцията за използване на езика на омразата към чуждото в рекламните послания на тази партия.
Въпреки сходствата в посланията, можем да отличим опита на някои партии да се фокусират върху конкретни теми и проблеми. Например РЗС остават верни на борбата срещу корупцията. В предизборен рекламен клип [9] на партията корупцията е сочена като причина за наличието на други проблеми. Клипът изглежда добре като замисъл, но издиша откъм актьорската игра на лидера на партията Яне Янев.
Партия „Лидер” настойчиво се фокусира върху проблема с безработицата, създаването на нови работни места, съживяването на икономиката. В предизборен клип [10] на партията е използван ефектът на контраста – тънещата в разруха мрачна фабрика е „съживена”, превърната е в приветлив завод, в който хората дружно отиват на работа. Изглежда оптимистично – досущ като в стихотворение на Вапцаров.
В добре реализиран клип [11] „България на гражданите” се съсредоточава върху няколко проблема – здравеопазване, детски градини, интернет в училище.
В серия видеоклипове и рекламни банери ДСБ-БДФ се фокусират върху широк спектър от теми и проблеми. Докато повечето са някак предвидими и задължителни, то темата за Русия изпъква на преден план. От прегледа агитационните материали [12] (виж изображението) на ДСБ-БДФ оставаме с впечатлението, че посланията са насочени против проруска политика, както и към избиратели с антируска ориентация или се опитват да предизвикат антируски настроения у електората. Темата за руското влияние е представена едностранчиво, което изглежда логично от страна на ДСБ-БДФ, но възниква въпросът дали подобна рекламна концепция не способства за формирането и налагането на негативни културни стереотипи към образа на Русия в българското общество.
Малко партии се опитаха да ориентират послания конкретно към младежка аудитория. В един от клиповете [14] на ДСБ-БДФ е нарисуван образа на младия образован човек, който няма работа и е изгубил надежда. Подобен подход като че ли цели да привлече гласовете на една пасивна част от младежите, която чака и се надява някой или нещо да промени статуквото им. На отсрещния полюс е кампанията на РЗС „Стани депутат” [15], в която, по информация от пресцентъра на партията [16], са се включили „много млади и образовани българи”.
В предизборни рекламни материали [18] на ПП „Средна Европейска Класа” забелязваме послания, които също изразяват някаква загриженост към младите: „Бъдещето на младите”, „Заедно за студентите”.
Като споменахме ПП „Средна Европейска Класа”, не можем да подминем и предизборния ѝ клип [19]. Мрачните кадри с протестиращи хора, пистолетът, изстреляният куршум, които „разбива” политическата олигархия, монополите, корупцията, бедността, носят негативно усещане, навяват неприятни асоциации на несигурност и агресия. Изглежда тъжно партия с на пръв поглед толкова млад състав да излезе с подобен предизборен клип. Всъщност това е и един от проблемите на предизборната реклама през 2013 година. Като че ли негативните нюанси преобладават – било в творческата концепция на рекламите, било в подхода, било в посланията.
Ако използваме „футболния език” [20] на председателя на ГЕРБ Бойко Борисов, спокойно можем да наречем заформилия се в последните години политически дуел между ГЕРБ и БСП „Вечното дерби”. Битката между двете партии се води навсякъде, а феърплеят е съмнителен. В предизборната агитация особено активни бяха социалистите. Докато ГЕРБ поставяха акцент върху успехите си, от БСП изтъкваха провалите им. В агитационен материал на „Коалиция за България”, който представлява притурка от 16 страници, оформена като самостоятелен „вестник” под името „Предвестник” [21], е направена критика на управлението на ГЕРБ. Част от упреците са свързани с пенсиите, незаконното подслушване, здравеопазването и закритите болници, икономиката, безработицата. Не е спестена критика и към строително-бетонната политика на ГЕРБ: „народът не яде асфалт” („Предвестник”, стр. 8). Агитационният материал съдържа социологически („Предвестник”, стр. 4) и аналитични („Предвестник”, стр. 9) коментари, които налагат усещане за загуба на ГЕРБ на изборите. Подлистникът завършва с цяла страница вицове и карикатури, насочени към Борисов и други бивши министри от ГЕРБ.
От професионална гледна точка „Предвестник”-ът може да е направен добре, но от културна гледна точка ефектът му изглежда спорен. Подобни подходи като че ли създават усещане за самоцелно желание за победа над противника на всяка цена, отколкото загриженост към хората.
Сходно противопоставяне „ние-другите” срещаме в рекламната стратегия и на други партии. В рекламно каре на ПП „Лидер” е изписано името „България” на канджи [22], придружено с реторичния въпрос „Разбирате ли езика на политиците на прехода?” и заключението „Докато те говорят, ние работим за създаване на нови работни места” (в. „24 часа”, 10 май 2013 г., стр. 4). Посланието е ясно – докато те говорят неразбираемо, ние действаме за решаването на конкретен проблем. В друг рекламен материал на същата партия е използван сходен подход. По краищата на половин вестникарска страница празен бял правоъгълник четем следното: „Всичко полезно, което видяхте от партиите с големи претенции е в средата на тази страница! От ЛИДЕР отворихме нови работни места и поставихме важни за хората на труда и за българския бизнес приоритети. Благодарим ви, че ни чухте. Ако това е важно и за вас ни подкрепете с N 25” [23] (в. „24 часа”, 10 май 2013 г., стр. 5). Подобен подход прилича на изтърканите реклами на прахове за пране – събраните под общ знаменател безименни „други” не се справят, за разлика от „нас”.
По този начин в българската политическа реклама като предпочитан се затвърждава похватът „омаскаряване на противника”, „очерняне” на опонента, изтъкване на слабите му страни, гротесково преувеличаване на образа му. И ако това от страна на някои партии беше в рамките на някакви разумни граници, то други политически сили излязоха с откровено цинични рекламни послания, които надминават всякакви представи за морал и етика. Ясен пример са предизборните клипове на две националистически формации. В предизборния си клип ПП „ВМРО – Българско Национално Движение” агитира с псувня, насочена към „всички управлявали досега” [24]. ПП „Атака” пък излизат с песен-химн [25], в който ръководителят на партията Волен Сидеров показва среден пръст. И в двата случая цензура има [26], но посланията се разбират.
Подобен начин на правене на политическа реклама може да има и негативен културен ефект, тъй като затвърждава нагласата на българина към политиката като „мръсна работа”.
В преглед на явната политическа реклама във всекидневниците „Труд”, „24 часа” и „Стандарт” в периода от 12 април до 10 май 2013 г. става ясно, че 3 партии (ПП „Либерален Алианс”, ПП „Лидер”, ПП „Ред, Законност и Справедливост”) и 2 коалиции (КП „Коалиция за България”, КП „Център – Свобода и Достойнство”) са позиционирали агитационни материали. От тях единствено „Коалиция за България” влиза в парламента.
В периода извън предизборната кампания се откроява поведението на партиите „Движение България на гражданите” и „Атака”, които чрез рекламни послания изразяват свои позиции около референдуми.
В началото на януари 2013 г. от „Движение България на гражданите” излязоха с добре реализиран откъм технически качества и творческа концепция рекламен клип [27], с който призовават за бойкотиране на предстоящия тогава референдум с въпрос „Да се развива ли ядрената енергетика в Република България чрез изграждане на нова ядрена електроцентрала?”. Забележителното в случая е желанието призив за „истинско гражданско участие” [28], но не чрез гласуване, а чрез бойкот на охарактеризирания в клипа като „фарс” и „уговорен мач между ГЕРБ и БСП” референдум.
Политическата реклама през 2013 г. завършва отново с изразена позиция около референдум. Във видеоклип [29], който се излъчва в ефира на телевизия „Алфа”, партия „Атака” рекламира подписка. Не се съобщава директно за каква подписка става въпрос, но се подразбира инициативата на партията за „провеждане на национален референдум с въпрос „Да се продава ли българска земя на чужди физически и юридически лица?” [30] По-важното в случая е самото съдържание на видеоклипа: статуите на двата лъва пред сградата на Съдебната палата в София оживяват и нападат облечени делово бягащи човешки фигури. Фонов звук с мъжки глас призовава за участие в подписката. Макар чрез посланията си клипът да претендира и апелира за кауза, възниква проблемът дали подобен клип, който носи асоциации с гладиаторска игра, не способства за внушаване на ненавист, враждебност, омраза към чужденците и чуждото, за насаждане и разпространение на ксенофобия.
Финален кадър на видеоклипа, рекламиращ подписка на партия „Атака”. Скрийншотът е направен по време на излъчването на клипа по телевизия „Алфа” на адрес http://www.ataka.tv/ около 13:40 часа на 19 януари 2014 г.
Партия „Атака” е активна и в рекламирането извън медиите. Билбордове с реклама на телевизия „Алфа” и споменатата подписка можеха да се видят на различни места в София. В репортаж [31] на телевизия „Алфа” се разказва и за посегателство срещу рекламните пана. В единия от случаите като извършители се посочват „Ранобудните студенти”.
Изводи:
- От съдържателния преглед на предизборни рекламни материали на различни партии и коалиции остава впечатление за силно сходство между тях и липса на алтернативни послания.
- Налице е опит на отделни по-скромни партии да се фокусират върху конкретни единични теми и проблеми.
- Някои партии правят опит да насочат рекламни послания специално към младежка аудитория.
- Една от най-експлоатираните теми в предизборните рекламни послания е темата за монополите. Със силен акцент върху темата се отличава партия „Атака”.
- Темата за Русия в контекста на руското политическо и икономическо влияние в България се оказва важна за ДСБ-БДФ и е засегната в рекламната кампания на коалицията.
- Като предпочитан подход сред част от партиите се затвърждава изтъкването на слабите страни на конкуренцията. Други партии наблягат върху излагане на собствените си успехи.
- В предизборните реклами на някои партии връх вземат вулгарният език и циничните жестове.
___________________________________
[1] Виж Канева, Л. Предизборен продукт: партия, теми, кандидати. В: Учебник по политически мениджмънт 2. Политическа комуникация и предизборни кампании. София: Фондация Фридрих Еберт, 2012, стр. 150, <http://library.fes.de/pdf-files/bueros/sofia/09688.pdf> [посeтен 18.01.2014].
[2] Виж <https://www.facebook.com/pages/Ялов-е-мами/529768467061714> [посетен 22.01.2014].
[3] За анализа са използвани предизборни клипове, качени в сайта на ГЕРБ, <http://www.gerb.bg/bg/gerbtv/media/from/home/video/> [посетен 15.01.2014].
[4] Рекламни банери, предоставени ми лично от централата на ДСБ с уверението, че са били публикувани по време на предизборната кампания.
[5] Клипът е на адрес <http://www.youtube.com/watch?v=YWtqm_QXRrU> [посетен 18.01.2014].
[6] Клиповете са на адрес <https://www.facebook.com/media/set/?set=vb.166641766701870&type=2> [посетен 18.01.2014].
[7] Визира се клип със заглавие „Имаме воля” на адрес <http://www.gerb.bg/bg/gerbtv> [посетен 18.01.2014].
[8] Клип на ДПС, <http://www.dps.bg/elections/s-dps-za-svobodna-i-sigurna-bulgaria-klip-2013.aspx> [посетен 18.01.2014].
[9] Клипът е на адрес <http://www.rzs.bg/index.php?t=4965> [посетен 16.01.2014].
[10] Клипът е на адрес <https://www.facebook.com/photo.php v=485768028160900&set=vb.198587156878990&type=3&theater> [посетен 18.01.2014].
[11] Адрес на видеоклипа <http://www.youtube.com/watch?v=vanpy3AlUus> [посетен 19.01.2014].
[12] Материалите (банери) ми бяха предоставени от централата на ДСБ с уверението, че са използвани в предизборната кампания на партията.
[13] С благодарност към централата на ДСБ за предоставения материал. Колажът с четирите банера е направен от автора на текста с помощта на сайта <http://www.fotor.com/>.
[14] Адрес на клипа <https://www.facebook.com/photo.php?v=10151398477536918&set=vb.166641766701870&type=3&theater> [посетен 18.01.2014].
[15] Адрес на клипа <http://www.rzs.bg/index.php?t=4706> [посетен 17.01.2014].
[16] С благодарност към пресцентъра на РЗС за предоставената информация.
[17] С благодарност към пресцентъра на РЗС за предоставените материали.
[18] Материалите са на адрес <http://www.cek.bg/load/sbitija/izbori_2013/3-1-0-4> [посетен 17.01.2014].
[19] Клипът е на адрес <http://www.youtube.com/watch?v=dMYumrhWl8g> [посетен 17.01.2014].
[20] Под „футболен език” в случая се има предвид аналогиите и метафорите с футбола, които председателят на ГЕРБ Бойко Борисов понякога прави в изказванията си.
[21] Aгитационният материал се разпространява с вестниците „Труд”, „24 часа” и „Стандарт” в броевете им от 10 май 2013 г. Нямам наблюдения върху други вестници.
[22] Канджи се наричат китайските йероглифи, които се използват в съвременната японска писмена система, заедно с хирагана и катакана. Оригиналната транскрипция на името „България” на катакана е друга, но фонетично звучи като изписаното в рекламния материал на ПП „Лидер”.
[23] Запазено е оригиналното изписване на посланието със съпровождащите го пунктуационни грешки.
[24] Линк към предизборния клип на ВМРО <http://www.youtube.com/watch?v=TFqqlCUhCdw> [посетен 14.01.2014].
[25] Видеоклипът е на адрес <http://www.youtube.com/watch?v=byE397IjzaU> [посетен 19.01.2014].
[26] Във видеото на „Атака” има замъгляване на ръката. Във видеото на ВМРО има звукова цензура (бип).
[27] Клипът е на адрес <http://www.youtube.com/watch?v=-lzl9TMAnGQ> [посетен 23.01.2014].
[28] Реплика на председателя на ПП „Движение България на гражданите” Меглена Кунева в клипа, <http://www.youtube.com/watch?v=-lzl9TMAnGQ> [посетен 23.01.2014].
[29] Видеоклипът е на адрес <http://www.ataka.tv/видео/долу-ръцете-от-българските-земи!-c3964.html> [посетен 19.01.2014].
[30] АТАКА започна подписка за референдум за земята, <http://www.vestnikataka.bg/2013/11/атака-започна-подписка-за-референдум/> [посетен 19.01.2014].
[31] Видео с репортажа на адрес <http://www.ataka.tv/видео/08-01-2014-поредно-посегателство-срещу-партия-атака-c4048.html> [посетен 19.01.2014].